Bescherming van slagzinnen, pay-offs en taglines als merk

Begin 2010 berichtten wij u dat slogans volgens het hoogste Europese rechtscollege, het Europees Hof, als merk kunnen worden geregistreerd. Het ging toen om de Audi-slogan: 'Vorsprung durch Technik'. Kort gezegd oordeelde het Europese Hof dat voor slogans als merk geen speciale vereisten gelden. Hetzelfde is te zeggen over slagzinnnen, pay-offs en taglines e.d. Er is recentelijk een nieuwe uitspraak gewezen over de slogan WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, aangevraagd door Smart Media, waarin het Europese Hof de regels nog eens uitlegt.

Het Hof herhaalt het criterium dat het eerder gaf over slogans in de Audi-zaak. Die komt er kort gezegd op neer dat indien de slogan door het publiek als herkomstaanduider wordt opgevat, de slogan een geldig merk kan zijn. Dat is zelfs zo indien de slogan primair als verkoopbevorderende formulering wordt gezien, bevestigt het Hof in de zaak over de merkaanvrage van Smart Media:

'Aldus is het mogelijk dat het relevante publiek een dergelijk merk tegelijkertijd als een verkoopbevorderende formulering en als een aanduiding van de commerciële herkomst van de waren of diensten opvat. Daaruit vloeit voort dat, voor zover dit publiek het merk als een herkomstaanduiding opvat, het voor het onderscheidend vermogen ervan van geen belang is dat het merk tegelijkertijd, of zelfs in de eerste plaats, wordt gezien als een verkoopbevorderende formulering.'

Echter, in tegelstelling tot de Audi-slogan, neemt het Hof in de zaak over de slogan WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH aan dat de aanvraag daarvoor als merk terecht is afgewezen. Het Hof laat daarmee het eerdere oordeel van het Gerecht van de Europese Unie over de slogan (te weten: de slogan is geen merk) in stand. Uit het onderzoek van het Gerecht blijkt volgens het Hof duidelijk dat de conclusie van het Gerecht dat dit merk elk onderscheidend vermogen mist, niet berust op het feit dat het een verkoopbevorderende formulering betreft, maar op de grond dat het relevante publiek het merk niet opvat als een aanduiding van de commerciële herkomst van de betrokken waren en diensten.

Smart Media probeert de zaak nog te keren door erop te wijzen dat aangezien het relevante publiek een deskundig publiek is met een hoger aandachts‑ en kennisniveau dan de gemiddelde consument, voor inschrijving van de slogan volstaat dat het merk een zwakker onderscheidend vermogen heeft dan het doorgaans vereiste onderscheidend vermogen. Aangezien dat een feitelijke beoordeling met zich meebrengt, en het Hof alleen naar mag oordelen over rechtsvragen, wordt dit argument gepasseerd.