Mars blaft onterecht naar Nestlé

In het kort geding van 6 januari 2011 bij de rechtbank Amsterdam vordert Mars een verbod op de hondenvoerreclame van Nestlé. Volgens Mars is er sprake van misleidende reclame door Nestlé, nu zij in haar reclame claimt dat een hond (tot) twee jaar langer kan leven bij bepaalde voedingsrichtlijnen. Mars trekt echter aan het kortste eind. Op 25 november 2010 stonden partijen ook al tegenover elkaar. In die procedure werd door de rechtbank onder andere geoordeeld: 'de gemiddelde consument weet ook dat (enige) overdrijving inherent is aan het maken van reclame'. Ook in onderhavige procedure oordeelt de rechter over het 'inherente wervende karakter' van reclame-uitingen.

De reclame van Nestlé
Nestlé verwijst in reclamespotjes voor haar hondenvoeding naar een 14-jarige studie die als uitkomst heeft dat honden die vanaf pup hun hele leven zodanig gevoed worden dat zij hun ideale lichaamsconditie behouden, tot twee jaar langer gezond kunnen leven. Op de verpakking van de hondenvoeding van Nestlé staan richtlijnen voor de juiste hoeveelheid voeding en het postuur van de hond om de ideale lichaamsconditie te bereiken. Mars claimt dat Nestlé onterecht de conclusie trekt dat honden die overeenkomstig de voedingsrichtlijnen worden gevoed twee jaar langer leven.

Onderbouwen van reclame-uitingen
In het algemeen geldt dat wanneer een rechter oordeelt over misleidende reclame, zij eerst zal beoordelen of de partij die een bepaalde reclame-uiting doet, deze ook kan onderbouwen. In dit kader dient Nestlé de in haar reclame-uitingen gedane stellingen te kunnen bewijzen. Volgens de rechter is zij hier voldoende in geslaagd. Het onderzoek waar Nestlé naar verwijst, is immers gepubliceerd in een vaktijdschrift voor de veterinaire wetenschap, hetgeen alleen mogelijk is indien een artikel door twee externe experts is herzien en geschikt wordt geacht voor publicatie, aldus de rechter. Mars heeft niet voldoende argumenten aangevoerd die de conclusies uit het artikel kunnen weerleggen.

Oordeel rechter
De voorzieningenrechter is het daarnaast niet met bovenstaande claim van Mars eens. 'De studie waarnaar Nestlé verwijst stelt hondenbezitters in staat te bepalen wat voor hun hond de juiste hoeveelheid is. Dat Nestlé dit gegeven in haar reclame-uitingen onder woorden brengt met "tot twee jaar langer leven" kan, gezien het aan reclame-uitingen inherente wervende karakter, niet als misleidend worden bestempeld. Dat bij honden die ook zonder de aanwijzingen op de Bonzo-verpakking al de juiste hoeveelheid voeding kregen geen effect te bemerken zal zijn maakt dit niet anders. De gemiddelde consument zal begrijpen dat deze stelling ziet op de voordelen van het voeden met de aanbevolen hoeveelheid ten opzichte van de situatie waarin dit niet gebeurt.'

Ook is de voorzieningenrechter het niet met Mars eens dat de stellingen van Nestlé zo moeten worden opgevat dat honden enkel twee jaar langer leven als zij de voeding van Nestlé krijgen. De rechter kan deze conclusie namelijk niet uit de reclame trekken. 'Dat Nestlé de gestelde resultaten van de studie presenteert op een zodanige wijze dat hiervan een wervend effect voor haar producten uitgaat maakt de reclame-uitingen als zodanig niet misleidend. Mars heeft in het bijzonder gewezen op de afsluitende zin "Bonzo - gelukkig samen voor een lange tijd". Ook met deze zin wordt echter geen speciaal verband gesuggereerd tussen het voeden van een hond met (alleen) Bonzo en verlenging van diens levensduur. Daar komt bij dat, naar Nestlé onweersproken heeft gesteld, deze zin de vaste "pay off' is van Bonzo reclames, wat wil zeggen dat iedere Bonzo reclame met deze zin wordt afgesloten.'

Maar Mars trekt alles uit de kast. Dit mag haar echter niet baten. Ook de claim dat het onderzoek is uitgevoerd met Labradors en dat niet is aangetoond dat met andere honden vergelijkbare resultaten kunnen worden behaald alsmede de claim dat de voedingsadviezen op de verpakking er niet toe leiden dat de honden eenzelfde hoeveelheid voedsel binnen krijgen als de honden uit het onderzoek, worden door de rechter verworpen.

Ten slotte merkt de rechter - naar mijn mening terecht - op, dat Nestlé op de zitting heeft aangegeven dat ook Mars van de resultaten van het door Nestlé genoemde onderzoek in haar reclame gebruik mag maken. Deze zijn immers door de wetenschappelijke publicatie vrij toegankelijk. Wellicht dat Mars er beter aan had gedaan haar geld in een nieuwe reclame campagne te steken, in plaats van deze procedure aanhangig te maken.