Een recente uitspraak tussen Unilever en Lidl gaat over het op de W5 vaatwastabletten XXL verpakking aangebrachte tekst: 'Nummer 1'. Op de verpakking is op de voorzijde een vaatwastablet opgenomen met daarboven de naam W5 en een kroontje, en een lauwerkrans er omheen. Onder het vaatwastablet is de banner te zien met de tekst "Nummer 1".
Geklaagd wordt dat de tekst "Nummer 1" niet wordt gebruikt als een overdreven reclameboodschap (die door de gemiddelde consument met een korreltje zout wordt genomen) maar door de inhoud en aankleding van de bewust een bepaalde boodschap omtrent de voordelen van het betreffende W5 product aan de consument wordt meegedeeld. Bijvoorbeeld omdat het product in een tekst de nummer 1 positie heeft behaald, of zich gekwalificeerd heeft voor een bepaalde oorkonde of een bepaald keurmerk. Het gebruik van de nummer 1 claim wordt ook kracht bijgezet door de toepassing van het laurierblad en een kroontje, aldus de klacht. De uiting zou in strijd zijn met de Nederlandse reclamecode (NRC).
De Reclame Code Commissie (RCC) oordeelt als volgt:
"De commissie stelt voorop dat het gebruik van de aanduiding 'nummer 1' (of vergelijkbare uitingen zoals bijvoorbeeld 'de beste') in een reclame-uiting, zonder dat aan die aanduiding een test ten grondslag ligt, niet zonder meer betekent dat die uiting misleidend of anderszins in strijd met de NRC is. In reclame is enige vorm van overdrijving immers niet ongebruikelijk en, mits voor de gemiddelde consument voldoende als zodanig herkenbaar, niet ontoelaatbaar. Onder omstandigheden kan de aanduiding 'nummer 1' de gemiddelde consument echter wel op het verkeerde been zetten."
Van dergelijke omstandigheden is sprake volgens de RCC:
De mededeling "nummer 1" maakt deel uit van een opdruk waarin een W5 vaatwastablet is afgebeeld met daarboven een kroontje en eromheen een lauwerkrans. Door deze vormgeving wordt de indruk gewekt dat het betreffende vaatwastablet in een onafhankelijke test is "bekroond" en "gelauwerd" als nummer 1. Het kroontje, de lauwerkrans en de vermelding "nummer 1" kunnen, met name nu zij in onderlinge verband en samenhang worden gebruikt, door de gemiddelde consument worden begrepen als een op een test gebaseerde superioriteitsclaim. Daarbij acht de Commissie van belang dat de gemiddelde consument ermee bekend is dat met betrekking tot vele consumentenproducten regelmatig onafhankelijke onderzoeken worden uitgevoerd waarbij een bepaald product als een objectief gemeten "nummer 1" uit de bus komt. Eveneens acht de Commissie algemeen bekend dat een dergelijke winnaarspositie veelal in reclame-uitingen wordt vermeld ter aanprijzing van het betreffende product. Hiervan uitgaande dient bij het gebruik van de tekst "nummer 1" zonder dat hieraan een dergelijke onafhankelijke test ten grondslag ligt, voor de consument duidelijk gemaakt dat wordt gedoeld op de status die de adverteerder zelf aan zijn product toekent. Deze duidelijkheid ontbreekt naar het oordeel van de Commissie in het onderhavige geval, waardoor het de gemiddelde consument vermoedelijk zal ontgaan dat sprake is van een vermelding die niet als onafhankelijke superioriteitsclaim is bedoeld.
Kortom, de bestreden uiting wekt volgens de RCC bij de gemiddelde consument de indruk dat het betreffende W5 vaatwasmiddel in een onafhankelijk onderzoek is getest en de nummer 1 positie heeft behaald terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. De uiting wordt derhalve misleidend geoordeeld, en in strijd emt de NRC.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
