"Ook lekker" reclames van Lidl toelaatbaar?

Iedereen kent ze. De reclames van Lidl waarbij een A-merk product en een Lidl-product op tv getoond en door geblinddoekte personen worden geproefd. Na het proeven van het A-merk product wordt dit product "lekker" genoemd, en verschijnt de prijs in beeld. Hierna wordt het Lidl-product geproefd, waarvan wordt gezegd: "ook lekker". Vervolgens wordt ook de prijs van dat product getoond. De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) klaagt over deze reclame-uitingen, die in haar ogen misleidend zouden zijn.

In de televisiecommercial treden personen op die eerst een hap of slok van het A-product nemen, die als lekker typeren en vervolgens een hap of slok van het Lidl product nemen en dit als "ook lekker" aanduiden. De Reclame Code Commissie (RCC) oordeelt dat het 'niet aannemelijk [is] dat de gemiddelde consument de commercials zal opvatten als een vergelijking op kwaliteit'. Ook ligt er geen claim in besloten dat de producten 'even goed' zouden zijn. Dat in eerste instantie ook de mededeling 'De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs' verscheen maakt dit - volgens de RCC - niet anders, omdat deze als algemene reclameslogan wordt opgevat.

De reclames zijn geen objectieve smaakclaim:

'Door de nonchalante manier waarop de geblinddoekte personen van de A-merk producten en de Lidl-producten proeven en betrekkelijk neutraal deze producten beoordelen met "lekker" en "ook lekker", ligt naar het oordeel van de Commissie de nadruk niet op een vergelijking op smaak van de betreffende producten. In de beoordeling door de proefpersonen van de Lidl als "ook lekker" zit niet - zowel taalkundig als door de nonchalante wijze waarop het oordeel wordt gegeven - de claim van Lidl besloten dat haar producten 'net zo lekker' zijn als de corresponderende A-merk producten. Er wordt ook niet gesproken over of verwezen naar een smaakonderzoek. In de commercials gaat de aandacht veeleer uit naar de groot in beeld verschijnende prijzen van de vergeleken producten, waarbij het Lidl-product telkens goedkoper is dan het A-merk product. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze commercials daarom opvatten als een aanprijzing van de betreffende Lidl-producten omdat die goedkoper zijn dan de A-merk producten terwijl deze Lidl-producten - tegen de verwachting van de consument in - "ook lekker" kunnen zijn.'

Daarmee valt het doek voor de klacht van FNLI. Gesteld noch gebleken is dat de prijzen niet kloppen of onvoldoende controleerbaar zijn.

Het gaat volgens de RCC dus om een prijsvergelijking, en niet om een kwaliteits- en/of smaakvergelijking. Overigens had Lidl een onderzoek laten doen door CSO en de bevindingen daarvan laten verifiëren door een deskundige. Hetgeen daartegen door FNLI is ingebracht was kennelijk van onvoldoende gewicht omdat het RCC oordeelt dat '[i]n feite slechts sprake is van een eenvoudige smaaktest waarin proefpersonen producten hebben ingedeeld in de categorie "lekker" of "niet lekker". Van de zijde van Lidl is voldoende aannemelijk gemaakt dat het CSO-onderzoek deze indeling kan onderbouwen'

De conclusie van het voorgaande is dat de reclames van Lidl niet misleidend zijn en wordt de klacht afgewezen.

Uit deze uitspraak blijkt dat de wijze waarop de reclame is ingekleed bepalend kan zijn hoe een reclame juridisch wordt gekwalificeerd. In dit geval oordeelt de RCC dat in de reclames geen (suggestie van) vergelijking op smaak in besloten ligt maar het publiek de reclame zal opvatten als enkel een prijsvergelijking.

Deze en meer interessante kwesties rond reclame behandelen wij tijdens ons seminar Reclamerecht op 10 mei 2016.

Joost Becker, advocaat reclamerecht