De mededeling "Vandaag bellen, morgen op hypotheekgesprek" staat op een webpagina. In het kader van dezelfde advertentiecampagne gebruikt Rabobank een radiocommercial met dezelfde strekking, waarin wordt gezegd "Als je vandaag belt met de Rabobank, kun je morgen al langskomen voor een gesprek met onze hypotheekadviseur".
De klachten tegen deze twee reclame-uitingen zijn dezelfde: de consument kan de volgende dag niet op gesprek. In één geval kon men pas drie weken later terecht. Toch worden beide claims anders beoordeeld; de radiocommercial kon wel door de beugel, terwijl de uiting op de website in strijd is met de Nederlandse Reclamecode. Waarom dit verschil?
Uiting op de websites
Niet is gesteld of gebleken dat op de webpagina waarop de bestreden slogan “Vandaag bellen, morgen op hypotheekgesprek” staat, een uitleg is opgenomen over de invulling die adverteerder Rabobank aan de slogan geeft (‘eerstvolgende werkdag’) en de beperkingen die aan het nakomen van de belofte kunnen kleven. Dit wordt de Rabobank aangerekend:
'Nu de website een medium is dat voldoende ruimte biedt voor het verstrekken van deze informatie, zal de gemiddelde consument uit het ontbreken van deze informatie gemakkelijk de conclusie kunnen trekken dat nakoming van de belofte in de praktijk is gegarandeerd. Deze consument zal in de absoluut gestelde belofte, gelet op het gebruikte medium, geen overdrijving zien die in reclame (in enige mate) gebruikelijk is.'
De uiting wordt dus onjuist en misleidend geoordeeld.
Uiting in de radiocommercial
Anders luidt het oordeel over de radiocommercial, ondanks dat erkend is dat de belofte dat men telkens de dag erop kan langskomen niet in alle gevallen gegarandeerd kan worden. Dit heeft met de aard van het medium radio te maken, aldus de Commissie:
"Op grond van artikel 8.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) moet bij de beoordeling of reclame misleidend is mede worden gelet op (onder andere) de beperkingen van het gebruikte medium. Een radiocommercial biedt minder ruimte dan bijvoorbeeld een website voor een toelichting op de invulling die adverteerder geeft aan de mededeling (kort samengevat) ‘vandaag bellen, morgen op gesprek’ en de beperkingen die aan het nakomen van de belofte kunnen kleven. De Commissie heeft naar aanleiding van een klacht tegen de slogan “vandaag bellen, morgen op hypotheekgesprek” op adverteerders website (...) geoordeeld dat de website een medium is dat voldoende ruimte biedt voor het verstrekken van bovenbedoelde informatie en dat het ontbreken van deze informatie die uiting te absoluut en daardoor misleidend maakt.
(...) Bij de onderhavige radiocommercial ligt dit naar het oordeel van de Commissie anders. Bij de radioreclame zal de gemiddelde consument er - meer dan bij een uiting op de website - op bedacht zijn dat bij de belofte ‘vandaag bellen, morgen op gesprek’ sprake is van enige in reclame niet ongebruikelijke overdrijving en hij zal zijn verwachtingen over de nakoming van de belofte door adverteerder daarop afstellen. Daarom kan niet worden gezegd dat de gemiddelde consument door de radioreclame op het verkeerde been wordt gezet."
Kortom, hoe vluchtiger het medium, hoe minder uitgebreid de informatieverplichtingen van de adverteerder in beginsel zijn. Dit vloeit overigens ook voort uit de wet (artikel 6:193d lid 4 BW). Bij beoordeling of er essentiële informatie is weggelaten worden niet alleen de feitelijke context, maar ook de beperkingen van het communicatiemedium (en de overige informatievoorziening) in aanmerking genomen.
Ik leid uit deze uitspraak af dat er adverteerders in reclamecommercials minder ver hoeven gaan in hun informatieverplichtingen dan bijvoorbeeld op website, ook al gaat het om voor de consument relevante informatie. Dat geldt temeer als de reclame-uiting door het publiek als een niet ongebruikelijke overdrijving wordt opgevat.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
