Regels voor reclames
De Nederlandse Reclamecode (NRC) noemt moraliteit niet als factor. Ook het reclamerecht in het Burgerlijk Wetboek doet dat niet.
De NRC schrijft wel voor: "Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen" (art. 2 NRC) en "3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden." en "4. Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid." Reclame-uitingen moeten dus wel voldoen aan deze regels.
Goede smaak en fatsoen?
Bij de beoordeling of een uiting de grenzen van de goede smaak en het fatsoen te buiten gaat, beoordeelt de Reclame Code Commissie de volledige uiting.
In de uiting worden een vrouw in beha en een man die het behabandje van haar schouder vastpakt, getoond. De teksten op de poster luiden “Flirten is niet voor singles”, “secondlove.nl” en “Schrijf je gratis in!”. De Commissie acht het in de uiting gebruikte beeld met tekst niet aanstootgevend en de in de uiting gewekte suggestie zodanig indirect, dat geen sprake is van strijd met artikel 2 NRC, zelfs niet nu het een billboardposter betreft waar het publiek (inclusief kinderen) zich niet aan kan onttrekken.
Hiertegen wordt beroep ingesteld. Het College van Beroep van de RCC overweegt dat een aanzienlijke groep personen de dienst van Secondlove onwenselijk acht, maar dat het "op zichzelf genomen toegestaan is deze dienst aan te bieden én daarvoor reclame te maken. De dienst is niet bij wet verboden en het maken van reclame daarvoor valt onder de vrijheid van meningsuiting als bedoeld in artikel 10 lid 1 EVRM."
Terughoudendheid
Voorts overweegt het College dat het zich in het kader van de artikelen 2 en 3 NRC zich terughoudend opstelt:
Bij deze artikelen is de invulling immers subjectief, te weten afhankelijk van de persoonlijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt geconfronteerd. Het College beoordeelt daarom of volgens de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, hetgeen in feite neerkomt op de vraag of moet worden aangenomen dat de uiting door zijn verschijningsvorm aanstootgevend voor het publiek is. Het College geeft hierover een mening op basis van een eigen inschatting. Indien de uiting op zichzelf (dus niet de dienst als zodanig) aanstootgevend wordt geacht, dient nader te worden beoordeeld of deze constatering en een eventuele aanbeveling noodzakelijk zijn in verband met onder andere de bescherming van de gezondheid of de goede zeden en de rechten van anderen waarop appellant zich tevens beroept. Hierbij dient te worden gelet op alle omstandigheden van het geval, waarbij in het algemeen in aanmerking worden genomen de inhoud en de vorm van de uiting, de compositie daarvan als geheel, de context waarin de uiting wordt getoond, de wijze van openbaarmaking (eventueel: het medium, de periode en de plaats waar de uiting wordt getoond), de effecten van de uiting op het publiek, en de gevolgen van een dergelijke constatering voor de adverteerder. Daarbij geldt dat de marge om een uiting met inachtneming van de vrijheid van meningsuiting van de adverteerder niet in overeenstemming te achten met de goede smaak en het fatsoen, afhangt van het karakter van de uiting. Bij politieke uitingen of uitingen die bijdragen aan een debat van publiek belang is deze marge kleiner dan bij louter commerciële uitingen (vgl. EHRM 13 juli 2012, ECLI:NL:XX:2012:BX9103 par. 61-62, NJ 2014, 319).
Binnen deze bandbreedte acht het College de uiting, die niet expliciet ‘bloot’ toont ("Van een expliciete seksuele handeling is geen sprake), onvoldoende aanstootgevend. Ook de tekst “Flirten is niet alleen voor singles” en de hartjessymbolen verwijzen niet direct naar seksuele handelingen. Wel heeft de uiting "enige erotische lading" door de pose van de afgebeelde personen en het feit dat de vrouw in lingerie is gekleed. Echter: "Dit is onvoldoende om de uiting aanstootgevend te achten".
Vrijheid van meningsuiting
Kortom:
De uiting bevat geen combinatie van bloot en seks of erotiek op een wijze die rechtvaardigt dat het ontoelaatbaar wordt geacht deze in het straatbeeld te publiceren. Door de beeldelementen te combineren met de teksten en de naam Secondlove.nl, zal een goede verstaander begrijpen welke dienst wordt aangeprezen. Dat neemt niet weg dat de reclame-uiting op zodanig ingetogen en indirecte wijze naar deze dienst verwijst, dat het College geen aanleiding ziet om te oordelen dat de uiting aanstootgevend is en dat de in artikel 10 lid 2 EVRM genoemde belangen zonder meer ingrijpen noodzakelijk maken indien de uiting in het straatbeeld wordt gepubliceerd. Dit zou een inbreuk vormen op de vrijheid van meningsuiting van Secondlove.nl die in dit geval onvoldoende gerechtvaardigd is.
Het College acht het ook niet aannemelijk dat de bestreden uiting zélf leidt tot maatschappelijke ontwrichting of zodanig ernstige sociale gevolgen heeft dat deze om die reden ontoelaatbaar is. Het is aan de consument om te bepalen of hij gebruik wil maken van de onderhavige dienst. De "mogelijke indirecte gevolgen van dit gebruik" gaan het beoordelingskader van de toelaatbaarheid van de reclame te buiten en staan niet in de weg aan het aanprijzen van deze dienst door Secondlove.nl. De dienst wordt ook niet misleidend of anderszins in strijd geoordeeld met de NRC.
Conclusie
Bij het criterium "goede smaak en fatsoen" wordt getoetst of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen reclames de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop zij is gepubliceerd en het effect dat zij daardoor op het publiek heeft. De onderhavige uiting van Secondlove overschrijdt die grenzen niet. Dat een grote groep personen de uiting moreel verwerpelijk vindt, is onvoldoende. Dat betekent immers niet zonder meer dat met de uiting volgens de algemene maatschappelijke opvatting de grens van het toelaatbare wordt overschreden. De reclames worden ook niet aanstootgevend geacht. Al met al moet de vrijheid van meningsuiting hier prevaleren.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
