Adidas schrapt Google Adwords verbod voor online verkoop

Het Duitse Bundeskartellamt laat in een persbericht van 4 juli 2014 weten dat Adidas een aantal voorwaarden voor online wederverkoop heeft aangepast. Deze voorwaarden bevatten een verbod op de verkoop via de online marktplaatsen, zoals eBay en Amazon. Ook werd het gebruik van zoekmachine-reclames, zoals Google AdWords, voor wederverkopers aan banden gelegd.

Het is de erkende distributeurs van Adidas thans toegestaan Adidas producten te verkopen via online marktplaatsen. Het verbod daartoe is geschrapt. Lees daarover meer in het artikel Adidas schrapt onder druk van het BKA het verbod voor verkoop via online marktplaatsen. Daarnaast mogen de wederverkopers het merk “Adidas” vanaf nu als zoekterm gebruiken in het kader van zoekmachineadvertentiediensten.

Google Adwords gebruik bij wederverkoop

In beginsel is het gebruik van zoekwoorden waarin het merk van een ander is opgenomen niet toegestaan, indien het voor de internetgebruiker “onmogelijk of moeilijk is” te weten of de geadverteerde producten van de merkhouder of een derde afkomstig zijn. Ook wanneer de advertentie de indruk wekt dat tussen de adverteerder en de merkhouder een economische band bestaat, of daarover te vaag is, is het merkgebruik niet toegestaan.

Volgens eerdere jurisprudentie maakt het niet uit of in de tekst van de adword advertentie daadwerkelijk producten te koop worden aangeboden, of dat die verkoop enkel plaatsvindt via de website waarnaar wordt gelinkt in de adword-advertentie.

Volgens het Portakabin-arrest mogen merkhouders het gebruik van hun merk in adword-advertenties van wederverkopers alleen verbieden indien er “gegronde redenen” daarvoor zijn. Zo niet, dan heeft de wederverkoper het recht het merk te gebruiken om de verdere verhandeling van de producten (nieuw of gebruikt) bij het publiek aan te kondigen.

Gegronde redenen bestaan onder meer bij ernstige reputatieschade, die mogelijk plaatsvindt naar aanleiding van de adword-advertentie. Daarnaast is er een gegronde reden indien de wederverkoper de indruk wekt dat er een economische band is tussen hem en de merkhouder, met name dat hij tot het distributienet van de merkhouder hoort of een bijzondere band tussen de twee ondernemingen bestaat. Van geval tot geval zal moeten worden uitgemaakt of de advertentie de indruk wekt van een dergelijke band.

Conclusie

Het openstellen van het gebruik van Google AdWords voor wederverkopers van gemerkte producten past grotendeels in de lijn van de bestaande rechtspraak. Merken mogen onder specifieke voorwaarden in het kader van zoekmachineadvertentie-diensten als zoekterm of adword worden gebruikt. Niettemin zal elk gebuik van adwords om de verdere verkoop van gemerkte waren aan te kondigen, aan de regels van het Portakabin-arrest moeten voldoen, wil ze toelaatbaar zijn. Vermoedelijk wordt aan de merkhouder wel enige ruimte gelaten om de inhoud van adword-advertenties te bepalen, en in ieder geval zullen zulke advertenties – indien de regels niet worden nageleefd – verboden kunnen worden.

Joost Becker, advocaat merkenrecht