Bescherming luxe merken
Coty wil het Parfumerie Akzente contractueel verbieden om luxecosmetica artikelen via "amazon.de" te verkopen. De Duitse rechter zet hier echter een streep door. Daarop heeft Coty een juridische procedure aanhangig gemaakt bij het Europees Hof.
Internetverkoop en selectieve distributie
Het stelsel dat Coty hanteert is er één van selectieve distributie. Selectieve distributie is een netwerk van wederverkopers van merkproducten die aan objectieve criteria voor verkoop moeten voldoen, toegesneden op de eigenschappen van producten. Doel van zo'n stelsel is om kwaliteit te borgen en imago van producten te borgen.
Behoud van de luxueuze uitstraling of imago van merkproducten kan een doel zijn dat een selectief distributie stelsel rechtvaardigt, aldus het hof:
dat luxeproducten, gelet op de kenmerken en de aard ervan, de toepassing van een selectief distributiestelsel noodzakelijk kunnen maken om het behoud van de kwaliteit en het juiste gebruik van die producten te verzekeren
In een eerdere zaak over cosmetica en lichaamsverzorging is kort gezegd geoordeeld dat een absoluut verbod om producten op internet te verkopen, niet toelaatbaar want mededingingsbeperkend is. Het Hof merkt nu echter op dat dat een andere zaak betreft.
Andere internetverkoop platforms
Is het Coty toegestaan contractueel te verbieden dat haar merkproducten niet op platforms van derden worden verkocht, zoals Amazon? Ja, oordeelt het Hof, omdat dit een 'bijzonder beding' is en omdat het Hof eerder heeft vastgesteld dat selectieve distributie voor producten met een luxe imago gezien de daarmee nagestreefde doelstelling in beginsel gerechtvaardigd is:
Aangaande in de eerste plaats de vraag of het in het hoofdgeding aan de orde zijnde verbod geschikt is ter bereiking van het nagestreefde doel, moet om te beginnen worden opgemerkt dat het aan de wederverkopers opgelegde gebod, de contractproducten op internet alleen via hun eigen webshops te verkopen, en het verbod voor die wederverkopers om een andere handelsnaam te gebruiken en naar buiten toe kenbaar van platforms van derden gebruik te maken, de leverancier vanaf het begin waarborgen dat die producten in het kader van de elektronische handel uitsluitend aan de erkende wederverkopers gebonden zijn
(...) Daar een dergelijke binding juist een van de doeleinden is die met de toepassing van een dergelijk systeem worden nagestreefd, vormt het in het hoofdgeding aan de orde zijnde verbod een gelet op de kenmerkende eigenschappen van het selectieve distributiestelsel coherente beperking
(...) Daar volgens de rechtspraak van het Hof die kenmerkende eigenschappen het selectieve distributiestelsel tot een geschikt middel maken om het luxe-imago van de luxeproducten in stand te houden, en dus bijdragen tot het behoud van de kwaliteit van die producten (zie in die zin arrest van 23 april 2009, Copad, C‑59/08, EU:C:2009:260, punten 28 en 29 en aldaar aangehaalde rechtspraak), moet bijgevolg ook een beperking zoals die voortvloeit uit het in het hoofdgeding aan de orde zijnde verbod, waarvan het resultaat inherent is aan die eigenschappen, worden geacht de kwaliteit en het luxe-imago van die producten in stand te houden
Kwaliteitseisen
Verder speelt een belangrijke rol dat de merkhouder kwaliteitseisen mag stellen. De criteria die het Hof daarvoor aanlegt zijn vergelijkbaar met de kwaliteitsgarantiefunctie die we kennen uit het merkenrecht:
In de tweede plaats stelt het verbod in het hoofdgeding de leverancier van luxeproducten in staat, erop toe te zien dat zijn producten online zullen worden verkocht in een omgeving die beantwoordt aan de met zijn erkende wederverkopers overeengekomen kwaliteitseisen
Wanneer een wederverkoper de door de leverancier vastgestelde kwaliteitseisen niet in acht neemt, kan deze laatste immers die wederverkoper aanspreken op basis van de contractuele band tussen die twee partijen. Daar een contractuele band tussen de leverancier en de platforms van derden ontbreekt, kan de leverancier daarentegen niet op een dergelijke grondslag van die platforms verlangen dat zij zich houden aan de kwaliteitseisen die hij aan zijn erkende wederverkopers heeft opgelegd
(...) Onlineverkoop van luxeproducten door platforms die geen deel uitmaken van het stelsel van selectieve distributie voor die producten, waarbij de leverancier niet de mogelijkheid heeft, toe te zien op de voorwaarden waaronder zijn producten worden verkocht, brengt het gevaar mee van verslechtering van de presentatie van bedoelde producten op internet, wat kan afdoen aan het luxe-imago en daarmee aan de aard zelf ervan (...)
Gelet op het feit (...) dat die platforms een verkoopkanaal voor allerlei soorten producten vormen, draagt het feit dat luxeproducten niet via dergelijke platforms worden verkocht en dat onlineverkoop van die producten alleen plaatsvindt in de webshops van de erkende wederverkopers, bij tot dat luxe-imago bij de consument en daarmee tot het in stand houden van een van de door de consument gewaardeerde voornaamste eigenschappen van die producten
Als er een internetverkoop verbod wordt opgelegd voor producten op naar buiten toe kenbaar platforms van derden, is dat volgens het Hof een geschikte manier om het luxe-imago te behouden.
Eigen webshops
Belangrijk is om op te merken dat de onderhavige zaak niet gaat om een absoluut verbod op internetverkoop. Coty verbood het immers alleen bepaalde producten online te verkopen met tussenkomst van platforms die daarbij voor de consument kenbaar zijn.
Dit is volgens het Hof belangrijk:
Bijgevolg mogen de erkende wederverkopers online contractproducten verkopen zowel via hun eigen websites – wanneer zij over een elektronische etalage van de erkende winkel beschikken en de luxe-aard van de producten behouden blijft – als via niet-erkende platforms van derden, wanneer de tussenkomst van deze laatste voor de consument niet kenbaar is
Coty wist aan te tonen dat de eigen webshops van de wederverkopers door meer dan 90 % van hen worden gebruikt, ondanks de toenemende betekenis van platforms van derden. Die websites zijn daarmee (nog steeds) het voornaamste distributiekanaal van internetverkoop.
Het Hof merkt verder nog op dat een beding waarbij de wederverkopers wordt toegestaan, internet platforms in te schakelen onder de voorwaarde dat deze aan vooraf vastgestelde kwaliteitseisen voldoen, niet even doeltreffend als het verbod zoals Coty die stelt omdat er geen rechtstreekse verhouding is tussen de leverancier en die platforms van derden.
Ook overigens geen ontoelaatbare beperking
Volgens het Hof vormt het beding van Coty ook overigens geen ontoelaatbare beperking, omdat het gebruik van internet door wederverkopers niet wordt verboden. Ook mogen deze verkopers volgens het Hof via internet op platforms van derden en door het gebruik van onlinezoekmachines reclame te maken, en kunnen klanten met behulp van zoekmachines gewoon toegang tot het internetaanbod van de erkende wederverkopers krijgen. Aldus wordt enkel "een bijzondere vorm van internetverkoop verboden, hetgeen in beginsel niet toelaatbaar is.
Conclusies
Een verbod opgelegd aan dealers om (luxe)producten via platforms van derden te verkopen moet dus in ieder geval:
- tot doel hebben het luxe- of prestige-imago in stand te houden
- objectief en uniform zijn
- zonder discriminatie voor alle erkende wederverkopers gelden
Een verbod zoals Coty die heeft opgelegd mag niet verder gaat dan voor het in stand houden van het luxe-imago van die producten noodzakelijk is. Daar kan sprake van zijn als de distributeurs zelf eigen webshops hanteren en die belangrijk zijn voor de internetverkoop.
