Reclame in You-Tube video
De video op YouTube heeft als titel “Kwalitaria 4.0: op weg naar 100% duurzaamheid”. In de video komt enkele malen uitdrukkelijk een bord in beeld waarop staat: “Op weg naar 100% duurzaamheid. Daar waar mogelijk gebruiken we Beter Leven keurmerk vlees, Plofkipvrije kipproducten, minder zout, minder suiker, minder vetten en méér groenten.”
Namens Kwalitaria wordt in de video gezegd dat zij bezig is met het verduurzamen van het assortiment.
Reclame-uiting te absoluut?
Gesteld wordt door de klager dat de reclame-uiting te absoluut is en in de voorzienbare toekomst niet wordt waargemaakt. Volgens klager is het filmpje ook misleidend, nu Kwalitaria niet aangeeft wat 100% duurzaamheid inhoudt en hoe en op welke termijn zij denkt dit te bereiken. De consument krijgt het beeld dat Kwalitaria grote stappen zet wat duurzaamheid betreft, maar dit wordt niet onderbouwd
Video van Kwalitaria?
Kwalitaria heeft ter zitting meegedeeld dat de bestreden YouTube video een verslag van Snackkoerier is. Het College gaat er echter wel van uit dat de video een reclame-uiting van Kwalitaria is. Kwalitaria heeft namelijk niet gesteld dat zij niet verantwoordelijk is voor de inhoud van de video. Zij heeft evenmin gesteld dat de video niet als een reclame-uiting van haar kan worden gezien. Kwalitaria heeft ook actief aan de video meegewerkt via betrokkenen die in de video uitvoerig aan het woord komen teneinde (de duurzaamheid van) haar assortiment aan te prijzen waarbij herhaaldelijk reclameborden in een Kwalitaria locatie in close-up zijn te zien.
Misleidende duurzaamheidsreclame?
De Commissie overweegt dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ geen vastomlijnde betekenis heeft en in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik wordt gebruikt als paraplubegrip, waaronder milieuaspecten, maar ook aspecten van dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden kunnen vallen.
De gemiddelde consument zal de kwalificatie ‘duurzaam’ volgens de Commissie in ieder geval opvatten als een positief beschrijvend, aanprijzend woord, in de zin van resulteren in een positieve wezenlijke bijdrage aan het milieu en het welzijn van mens en dier. Het College onderschrijft dit geheel, evenals dat het aan Kwalitaria is om de invulling van de duurzaamheidsclaim voldoende duidelijk te maken
100% duurzaamheid
Kwalitaria heeft gesteld dat een deel van haar assortiment inmiddels voldoet aan het Beter Leven keurmerk. Kwalitaria heeft wel aannemelijk gemaakt dat zij werkt aan ‘verduurzaming’ van haar assortiment, in deze zin dat in toenemende mate zal worden voldaan aan eisen op het gebied van dierenwelzijn. Het Colllege acht dit echter niet voldoende m de claim 100% duurzaamheid te rechtvaardigen:
De uiting strekt echter verder dan een verwijzing naar deze inspanningen. Kwalitaria claimt immers in de uiting met zoveel woorden op weg te zijn “naar 100% duurzaamheid”.
Kwalitaria stelt dat zij met deze woorden tot uitdrukking wil brengen dat zij een doel nastreeft door ‘stapjes te maken’, en dat niet zeker is of dit doel ooit wordt bereikt. Deze ambitie acht het College te vrijblijvend om in dit geval de 100% duurzaamheidsclaim te kunnen rechtvaardigen. De woorden ‘100% duurzaamheid’ in combinatie met de woorden ‘op weg naar’ en de invulling op het bord veronderstellen immers een binnen niet al te lange tijd te behalen eindresultaat (100%), te weten een assortiment dat volledig ‘duurzaam’ is. Kwalitaria stelt zelf dat niet ervan kan worden uitgegaan dat dit ooit wordt gehaald. Nu de 100% duurzaamheidsclaim daardoor een te positief beeld geeft van de op dit moment door Kwalitaria geboekte en nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid, kan de gemiddelde consument ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Dit oordeel impliceert dat de grieven geen doel treffen. Het College komt dus, evenals de Commissie, tot het oordeel dat de bestreden uiting in strijd is met artikel 7 NRC
Conclusie
In dit geval was de claim 100% duurzaamheid te absoluut, en geeft een te positief beeld van de (geboekte) resultaten op het gebied van duurzaamheid. Daarom wordt de reclame misleidend geoordeeld.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
