De ontwikkelingen rond het coronavirus, COVID-19, gaan razendsnel. In ons kennisportal over het coronavirus vindt u onze juridische artikelen en andere relevante content. Bekijk het kennisportal

  1. Home
  2. Kennis
  3. Artikelen
  4. ACM stelt grenzen aan online misleiding

ACM stelt grenzen aan online misleiding

Volgens wet- en regelgeving moet de consument op basis van juiste en volledige informatie in staat gesteld worden om een weloverwogen aankoopkeuze te maken. Maar bedrijven hebben online steeds meer mogelijkheden om gegevens die zij hebben verzameld gericht in te zetten om consumenten te verleiden tot bepaalde keuzes of aankopen. Wanneer wordt verleiding misleiding? De Autoriteit Consument en Markt geeft met een rapport concreet invulling aan de norm wanneer sprake is van misleiding op internet.
Auteur artikelJoost Becker
Gepubliceerd05 december 2019
Laatst gewijzigd05 december 2019
Leestijd 

Reclame op internet

De ACM stelt dat beïnvloeding te ver als de consument wordt gestuurd naar keuzes die niet in zijn belang zijn. Dat kan zijn op prijs, aard van het aanbod of juist het ontbreken van relevante informatie om tot een koop over te gaan. Dit gebeurt bij onjuiste, onvolledige of valse informatie, en ook indien consumenten online onder druk worden gezet om snel te beslissen.

Er kan onder meer sprake zijn van misleiding bij het doen van ene onterechte ‘speciale aanbieding’, indien wordt geadverteerd met ‘een beperkt aantal exemplaren’ terwijl er nog voldoende voorraad is of bij misleidende prijsinformatie.

Leidraad voor beoordeling misleiding

Naar de mening van de ACM zijn de mogelijkheden om in te spelen op de persoon van de consument of het aankoopmoment veel groter en is het bereik ervan vele malen groter dan bij offline reclame-uitingen.

Het doel van de door de ACM openbaar gemaakte leidraad is om beter te kunnen beoordelen hoe bedrijven zich aan de regels omtrent de Wet oneerlijke handelspraktijken kunnen houden en dat de online consument wordt beschermd. Oftewel, om aan te geven waar de grens ligt tussen geoorloofde en ongeoorloofde beïnvloeding tijdens een klantreis op internet.

Oneerlijke handelspraktijken

De ACM kan de regels uit de Wet oneerlijke handelspraktijken ruim toepassen. Da komt door de ruime uitleg van het begrip ‘handelspraktijken’. Hieronder vallen alle activiteiten die rechtstreeks te maken hebben met de promotie, verkoop of levering van een product aan de consument. Ook bijvoorbeeld reclame, een bestelproces, het afhandelen van garantieclaims en incasso-activiteiten zijn dus handelspraktijken.

Het gaat om

iedere handeling, omissie, gedraging, voorstelling van zaken of commerciële communicatie, met inbegrip van reclame en marketing, van een handelaar, die rechtstreeks verband houdt met de verkoopbevordering, verkoop of levering van een product aan consumenten
die rechtstreeks verband houden met het beïnvloeden van beslissingen van de consument over transacties met betrekking tot producten

De regelgeving is dus op zeer veel situaties van toepassing.

Zwarte lijst

De volgende activiteiten zijn in ieder geval misleidend, en daarom op een zwarte lijst geplaatst:

  • bedrieglijk beweren dat het product slechts gedurende zeer beperkte tijd beschikbaar is: onterechte op = op reclame
  • vertrouwens-/kwaliteitslabel aanbrengen terwijl dit er niet is;
  • producten als gratis omschrijven, terwijl consument moet betalen om op aanbod in te gaan dan wel dit te laten bezorgen
  • beweren dat producten het winnen bij kansspelen kunnen vergemakkelijken;
  • aan gedragscode gebonden zijn en daar niet naar handelen;
  • bedrieglijk indruk wekken dat consument een prijs heeft gewonnen
  • hardnekkig en ongewenst aandringen per telefoon, fax, e-mail of andere media;

Er is ook een grijze lijst aangelegd met handelspraktijken waarvan vermoed wordt dat die oneerlijk (kunnen) zijn.

Ook het weglaten van "essentiële informatie”, deze verbergen of op onduidelijke wijze dan wel te laat verstrekken kan een misleidende en daarmee oneerlijke handelspraktijk opleveren.

Consumentengedrag op internet voorspellen

De ACM ziet dat methoden zoals nowcasting, predictive analytics, monitoring, personalisering, A-B testing en het werken met voorspellende algoritmen het gedrag van consumenten kunnen beïnvloeden en sturen. Bedrijven kunnen zo online strategieën kiezen die het beste aansluiten bij hun commerciële doelen. Zoals het vergaren van zoveel mogelijk persoonsgegevens van consumenten, of het verkopen van zoveel mogelijk producten. Dit kan een voedingsbodem voor misleiding zijn.

Hierna bespreken wij enkele voorbeelden van misleidende reclame uit het rapport:

Reclame met de prijs

De ACM geeft als een van de voorbeelden van misleiding:

In een online krant adverteert een landelijke keten van bungalowparken, met naam en logo, met de volgende advertentie:

’Geniet een weekend van de natuur! Aanbieding! In al onze parken zijn 4-persoonsbungalows slechts 160 euro voor een weekend in de periode 1 januari – 15 maart!’

Bij het afronden van de online boeking blijken de kosten niet EUR 160,- te zijn. Er komen nog kosten bij voor een (verplichte) eindschoonmaak en (verplichte) lakensets. Die stonden niet bij de prijs in de advertentie. De kosten komen daarmee in totaal op EUR 215,-. Dit mag niet.

Ook bij een zogenaamde ‘uitnodiging tot aankoop’ moet een verkoper de (totaal)prijs en alle (variabele) onvermijdbare kosten vermelden.

Gepersonaliseerde reclame

De ACM ziet personalisering als een essentieel kenmerk van een aanbod. Bedrijven moeten dus duidelijk informeren dat het aanbod gepersonaliseerd is, en hoe dat gebeurt:

-Een bedrijf mag niet onterecht de indruk wekken dat de consument een aanbod krijgt dat voor hem persoonlijk bestemd is en dat hij daar een voordeel mee krijgt. Dat is misleidend.

-Is een bedrijf niet transparant over hoe zij data gebruiken voor gepersonaliseerde prijzen? Dan kan er sprake zijn van misleiding.

- Is de prijs die een consument te zien krijgt gepersonaliseerd met geautomatiseerde besluitvorming door een algoritme? Dan moet een bedrijf de consument daarover duidelijk informeren.

- Een bedrijf mag niet ten onrechte de indruk wekken dat een gepersonaliseerd aanbod voordeliger is dan het aanbod aan andere klanten.

Online gaming

De ACM gaat ook uitgebreid in op de regelgeving betreffende games op internet, en de wijze waarop die worden aangeboden (ook in-app), en geeft het volgende voorbeeld:

- Een bedrijf biedt een spel als ‘gratis’ aan. Voordat de consument het spel downloadt, kan hij niet zien dat hierin aankopen in het spel mogelijk zijn. Bijvoorbeeld voor extra levens, wapens of munten. Hij weet dus niet of hij extra kosten kan verwachten

Beperkte voorraad of beperkt aanbod

Misleidende op=op reclame of reclame waarbij onterecht wordt gesteld 'zo lang de voorraad strekt' e.d. is niet toegestaan. De ACM geeft onder meer het volgende voorbeeld, over wanneer het gebruik van een "aftellende timer" misleidend is:

- Is een product tijdelijk voor een lagere prijs verkrijgbaar? Dan mag een bedrijf laten zien hoe lang deze aanbieding duurt. Dat kan het bedrijf bijvoorbeeld doen door een timer die aftelt tot het einde van de aanbieding.

- Een bedrijf mag in principe een product langer in de uitverkoop houden als hij het nog niet kwijt is. Hij mag ook een aanbieding verlengen. Dit moet echter geen gewoonte of permanente situatie zijn.

Online reviews

Consumenten gebruiken reviews steeds vaker in hun oriëntatie- en keuzeproces rondom een aankoop. De ACM heeft eerder richtlijnen gepubliceerd voor bedrijven voor het gebruik van online reviews. De ACM geeft veel voorbeelden van misleidende reclame door gebruikmaking van online reviews of influencers. Eén daarvan is een voorbeeld van een cosmeticabedrijf waarbij op haar website alleen maar 4 of 5 sterren reviews staan, zonder namen erbij vermeld, waarvan later komt vast te staan dat deze zijn verzonnen. Dat mag niet, aldus de ACM, want dat is misleidend.

Naleving van de AVG

Indien een onderneming online een product of dienst aanbiedt, en daarbij voorwaarden over het gebruik van persoonsgegevens hanteert, dan beschouwt de ACM dit als een "essentieel kenmerk". Volgens de ACM zal onder de informatie die een bedrijf dan op basis van de Wet oneerlijke handelspraktijken moet verstrekken, in ieder geval de informatie vallen die hij op grond van de AVG moet verstrekken. Dat betekent dat het een misleidende omissie is als een bedrijf informatie over het gebruik van die gegevens weglaat, te laat meldt of verstopt in algemene voorwaarden. Ook handelt het bedrijf misleidend als het de consument hierover onjuist informeert.

Verschillende vormen van misleiding; wat mag wel en mag niet op internet?

De ACM geeft nog veel meer praktische en bruikbare voorbeelden wat wel mag en wat niet mag. Het gaat dan bijvoorbeeld over de inhoud van websites, standaard aangevinkte aanvinkvakjes, het gebruik van misleidend gekleurde ‘ja’-knopjes en ‘nee’ klopjes, verborgen prijzen, kosten of het verplicht moeten afnemen van betaalde producten of diensten terwijl dit niet duidelijk kenbaar is (maar bijvoorbeeld wordt in algemene voorwaarden). Dit mag allemaal niet onder de Wet oneerlijke handelspraktijken.

Conclusie en aanbevelingen

Het is aanbevelenswaardig voor iedere onderneming om de Leidraad van de ACM goed door te nemen. De ACM gaat er vanuit dat bedrijven, voor zover dat niet al is gebeurd, hun handelspraktijken in lijn brengen met de geldende wet- en regelgeving en standpunten van de ACM die onder meer in deze Leidraad zijn opgenomen. Daar waar bedrijven dat niet doen is ACM van plan om handhavend op te treden.

Joost Becker, advocaat internetrecht