In 2020 heeft de ACM in een persbericht duidelijk gemaakt dat zij scherper zou toezien op webshops die de reclamewetgeving overtreden. Onder die wetgeving is het bijvoorbeeld verboden om consumenten te misleiden door nepreviews, nepvolgers of neplikes te plaatsen. Door dergelijke valse positieve beoordelingen kan de consument geen eerlijke aankoopbeslissing maken, zo is de gedachte achter de wetgeving.
Eind vorig jaar heeft de ACM handhavend opgetreden tegen ‘niet-authentieke Engagement’ (nepvolgers en neplikes), die tegen betaling waren geplaatst voor een webshop die – onder meer via Instagram – producten verkoopt. De webshop had een derde ingeschakeld om geautomatiseerd op grote schaal het Instagramprofiel van de webshop te volgen en om bepaalde berichten te ‘liken’.
Besluit van de ACM
Volgens de ACM (link) hebben de webshop en influencer hun producten op een misleidende wijze aangeprezen, zodat consumenten een positiever beeld van de (producten van) de influencer hebben, dan het eigenlijk is.
Meer specifiek worden volgens de ACM art. 6:193c onder c en f Burgerlijk Wetboek (BW) en art. 6:193g onder v BW overtreden. Die bepalingen luiden als volgt:
Art. 6:193c BW:
1. Een handelspraktijk is misleidend indien informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is of die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden, al dan niet door de algemene presentatie van de informatie, zoals ten aanzien van:
• (...)
• c.de verplichtingen van de handelaar, de motieven voor de handelspraktijk en de aard van het verkoopproces, een verklaring of een symbool in verband met directe of indirecte sponsoring of erkenning van de handelaar of het product;
• (...)
• f.de hoedanigheid, kenmerken en rechten van de handelaar of zijn tussenpersoon, zoals zijn identiteit, vermogen, kwalificaties, status, erkenning, affiliatie, connecties, industriële, commerciële of eigendomsrechten of zijn prijzen, bekroningen en onderscheidingen;
Art. 6:193g BW:
De volgende handelspraktijken zijn onder alle omstandigheden misleidend:
• (…)
• op bedrieglijke wijze beweren of de indruk wekken dat de handelaar niet optreedt ten behoeve van zijn handel, bedrijf, ambacht of beroep of zich op bedrieglijke wijze voordoen als consument;
Uit deze bepalingen volgt kortgezegd dat het verboden is – misleiden is verboden – om onjuiste informatie te verstrekken waardoor de consument op het verkeerde been wordt gebracht over de status of reputatie van de ondernemer en zijn product.
De redenering van de ACM lijkt wat mij betreft terecht, omdat consumenten door de nepvolgers en neplikes de indruk krijgen dat de producten veel meer aftrek vinden dan ze in werkelijkheid doen. Concurrenten, ongeacht of zij een kwalitatief vergelijkbaar product leveren, raken zo op een oneerlijke wijze op achterstand.
Aan de webshop en de influencer wordt een zogenaamde last onder dwangsom opgelegd. Dit betekent dat de webshop en influencer de overtredingen van de reclamewetgeving per direct moeten staken. Doen zij dat niet, onvoldoende of te laat, dan moet er een dwangsom van €12.500,- per week worden betaald.
Lessons learnt
Reclame maken (op social media) mag, maar je moet dat wel op een eerlijke wijze doen. Het kopen van volgers of likes is niet toegestaan, omdat het consumenten kan misleiden.
Influencers krijgen steeds meer aandacht van de wetgever en toezichthouder. Eerder schreef ik al over nieuwe wetgeving die in aankomst is, waarmee een expliciet verbod op nepreviews in de wet opgenomen zal worden (link).
