De ontwikkelingen rond het coronavirus, COVID-19, gaan razendsnel. In ons kennisportal over het coronavirus vindt u onze juridische artikelen en andere relevante content. Bekijk het kennisportal

  1. Home
  2. Kennis
  3. Artikelen
  4. Enzo Knol en Boerderijchips schenden allebei Reclamecode Social Media

Enzo Knol en Boerderijchips schenden allebei Reclamecode Social Media!

De merkhouder moet de vlogger zelf ook verplichten tot gebruik #ad of #spon voor vlog. Beide zijn verantwoordelijk voor vermelden Relevant Relatie!
Auteur artikelJoost Becker
Gepubliceerd13 januari 2020
Laatst gewijzigd13 januari 2020
Leestijd 

Vlog Enzo Knol

Knol is een bekende vlogger. In een van zijn vlogs is hij te zien terwijl hij Hoeksche Hoeve bezoekt en het productieproces van de ‘Boerderijchips’ volgt. De vlogger is ook te zien tussen een groot aantal zakken chips van het merk “Boerderijchips”.

Er wordt een klacht ingediend tegen deze reclame bij de Reclame Code Commissie (RCC). Niet gezegd wordt,  of in de beschrijving ervan wordt niet vermeld, dat het om een betaalde samenwerking gaat, aldus de klacht.

Reclamecode Social Media (RSM)

De vraag is of de bestreden uiting in strijd is met artikel 3 onder a en b van de RSM. In dit artikel staat:

3. Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie

a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn.

b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de

     Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting”.

“Relevante Relatie” wordt in wordt in artikel 2 van de RSM als volgt gedefinieerd: “de relatie tussen de Adverteerder en de Verspreider gericht op het (doen) verspreiden van Reclame via Social Media, tegen betaling of enig voordeel, dat de geloofwaardigheid van de Reclame via Social Media kan beïnvloeden.”

Verplicht gebruik #ad of #spon

In artikel 3 onder c RSM staat:

Aan de onder a. en b. bedoelde eis kan in ieder geval worden voldaan als de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie. De inhoud en aard van de Relevante Relatie is in ieder geval duidelijk herkenbaar indien deze conform de suggesties in de toelichting bij dit artikel wordt vormgegeven”. 

Volgens deze toelichting kan die herkenbaarheid worden bewerkstelligd via hashtags in de geplaatste content, bijvoorbeeld #ad of #spon en/of via tekst in de geplaatste content die gedurende de tijd dat de content beschikbaar is, zichtbaar is, bijvoorbeeld “mede mogelijk gemaakt door @[adverteerder]”.

Geen reclame voor het merk?

Hoekse Hoeve bestrijdt dat er geen sprake is van reclame voor haar chips. Dit verweer treft geen doe, aldus de uitspraak van de RCC:

Het gaat erom of de uiting als reclame in de zin van artikel 1 NRC kan worden beschouwd. In de uiting blijkt al snel dat vlogger het bedrijf Hoeksche Hoeve B.V. bezoekt. Vervolgens worden op verschillende momenten medewerkers van het bedrijf getoond die kleding met een duidelijk zichtbaar Boerderijchips-logo dragen en ook later is het merk veelvuldig in beeld, onder andere wanneer vlogger zich tussen een groot aantal verpakkingen Boerderijchips bevindt, waarop het merk en logo duidelijk zichtbaar zijn. Om die reden is de uiting meer dan een louter informatieve film en/of feitelijke voorlichting over het maken van chips, en wordt de uiting als reclame voor Boerderijchips beschouwd. Dat vlogger daarnaast kennelijk ook reclame maakt voor zijn eigen merk, doet daar niet aan af.

Vergoeding verplicht vermelden

De overeenkomst tussen verweerders is volgens de RCC duidelijk: volgger Knol zou inspanningen leveren die duidelijk gericht zijn op het vestigen van aandacht op het merk Boerderijchips tegen een vergoeding. Daarmee staat vast dat er een Relevante Relatie in de zin van de RSM is:

Als het publiek weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting [lees: vlog], kan zij deze op waarde schatten.

Dat in de vlog wordt vermeld dat hij vier dozen chips heeft meegekregen, neemt volgens de RCC "niet weg dat ingevolge artikel 3 lid b RSM ook de vergoeding in geld moet worden vermeld om de uiting op waarde te kunnen schatten. Nu in de vlog niet uitdrukkelijk wordt vermeld dat vlogger naast de dozen chips een vergoeding in geld heeft ontvangen, en de inhoud en aard van de Relevante Relatie naar het oordeel van de Commissie ook anderszins onvoldoende duidelijk of op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, is de uiting in strijd met artikel 3 onder a en b RSM.

Ook het merk moet de RSM naleven!

Ook het merk waarvoor wordt gevlogd moet de RSM naleven. Onervarenheid op het gebied van social media en influencers van het merk doet hieraan niet af, aldus de RCC:

"In artikel 6 RSM (over de zorgplicht/verantwoordelijkheid van de adverteerder jegens de verspreider en derden) staat:

“1. De Adverteerder is gehouden om:

a. De Verspreider bekend te maken met de inhoud van deze Code;
b. De Verspreider die in zijn opdracht werkt, te verplichten (bijvoorbeeld door het opstellen van een reglement) zich te houden aan de relevante wet- en regelgeving waaronder de NRC, alsmede deze Code;
c. Indien de Verspreider gebruik mag maken van derden: de Verspreider erop te wijzen dat ook deze derden de onder b. bedoelde verplichtingen moeten naleven;
d. Zich actief in te spannen om de Verspreider te houden aan de onder b. en c. bedoelde verplichtingen en actief op te treden tegen de onder b. en c. genoemde overtredingen.

2. Adverteerder kan zich niet van de onder 1. bedoelde verplichtingen verschonen op grond van het enkele feit dat de Verspreider niet in zijn opdracht werkt.
3. Indien de Adverteerder heeft voldaan aan voormelde verplichtingen, heeft de Adverteerder de maximale inspanning verricht die redelijkerwijs van hem verwacht mag worden om ervoor te zorgen dat de Verspreiders de regels naleven.
4. Adverteerder en Verspreider zijn ieder voor zich verantwoordelijk voor naleving van de artikelen 3, 4 en 5 van deze Code. De Reclame Code Commissie en, in appel, het College van Beroep kan bij een toewijzing van een klacht aanwijzen aan welke partij het niet-naleven van het bepaalde in deze Code toe te schrijven is.”

Niet gebleken is dat Hoeksche Hoeve zich aan een of meer van bovengenoemde zorgplichten heeft gehouden, hetzij bij het opstellen van de overeenkomst met vlogger, hetzij nadat de klacht is ingediend.

Om die reden is de RCC ook nog van oordeel dat het merk heeft gehandeld in strijd met artikel 6 RSM. Dat zij naar eigen zeggen geen invloed heeft gehad op de inhoud van de vlog, maakt dit niet anders.  

Conclusies

De Reclamecode Social Media is een strenge code. Al eerder berichtten wij dat zowel het merk als de vlogger deze moeten naleven. Op het merk rust ook een verstrekkende zorgplicht tot naleving van de verplichtingen. Het merk zal in een reglement, overeenkomst of anderszins de vlogger moeten verplichten om de RSM na te leven. Gebeurt dat niet, dan loopt zowel het merk als de vlogger het risico dat de reclame-uiting in strijd met artikel 3 resp. artikel 6 van de RSM wordt geoordeeld. 

Joost Becker, advocaat reclamerecht