Verpakking misleidend?
Deze vraag is door het Hof van Justitie beantwoord, met betrekking tot een verpakking Teekanne van Felix (Himbeer-Vanille abenteur). De regelgeving over etikettering bepaalt dat reclame voor levensmiddelen, waaronder de verpakking ervan, niet misleidend mag zijn voor de consument. Volgens het Hof is de vraag of kopers worden misleid doordat de indruk wordt gewekt dat die thee bestanddelen van framboos en vanillebloesem of uit die ingrediënten verkregen aroma's bevat, terwijl die thee deze bestanddelen niet bevat. De verpakking vermeldde ook nog 'enkel natuurlijke ingediënten'. De zogenoemde ingediëntendeclaratie maakt duidelijk dat de Teekanne geen framboos, vanille of aroma's daarvan bevat.
Wanneer kan een verpakking van een levensmiddel, waarop verplicht een ingediëntenlijst moet zijn aangebracht, misleidend zijn? En wat is doorslaggevend; de verpakking in het geheel of de ingediëntenlijst?
Perceptie van de consument
Het Hof formuleert de volgende rechtsregel:
"Bij de beoordeling of een etikettering voor een koper misleidend kan zijn, moet de nationale rechter voornamelijk uitgaan van de vermoedelijke verwachting ten aanzien van die etikettering die een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument heeft ten aanzien van de oorsprong, de herkomst en de hoedanigheid van het levensmiddel, aangezien het er in wezen om gaat de consument niet te misleiden en hem er niet toe te brengen ten onrechte te geloven dat het product een andere oorsprong, herkomst of hoedanigheid heeft dan in werkelijkheid het geval is."
De toetssteen voor misleiding brengt volgens het Hof mee dat de consument eerst de ingediëntenlijst leest (die verplicht is).
Toch oordeelt het Hof dat de rest van de verpakking mag meetellen bij de vraag of de verpakking misleidend is in de zin van de Etiketteringsrichtlijn (2000/13), die inmiddels is vervangen door Verordening 569/2009. Ook al is de lijst met ingediënten dus op zich juist en volledig, die kan "ondergeschikt zijn om de verkeerde of dubbelzinnige indruk van de consument over de kenmerken van een levensmiddel, die voortvloeit uit de andere elementen waaruit de etikettering van dat levensmiddel is samengesteld, genoegzaam te corrigeren".
Kortom, "[i]n de situatie waarin de etikettering van een levensmiddel en de wijze waarop deze is uitgevoerd, in hun geheel beschouwd, de indruk wekken dat dit levensmiddel een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, kan dergelijke etikettering de koper dus misleiden ten aanzien van de kenmerken van dat levensmiddel."
Werkwijze rechter
De rechter in de listaat moet dit zelf voor de verpakking bepalen. Hij moet dus onderzoeken of alle verschillende elementen van de etikettering van de vruchtenthee de consument misleiden over de aanwezigheid van frambozen- en vanillebloesembestanddelen of van uit die ingrediënten verkregen aroma's. Hoe moet men hierbij te werk gaan? Het Hof oordeelt dat men daarbij 'met name rekening [moet] houden met de gebruikte bewoordingen en afbeeldingen en met de plaats, de omvang, de kleur, het lettertype, de taal, de zinsbouw en de gebruikte leestekens van de verschillende elementen op de verpakking van de vruchtenthee'.
Conclusie
Hoewel het Hof oordeelt dat de consument het etiket leest en de ingrediënten eerst bekijkt, dient - om te bepalen of de etikettering van een product misleidend is - niet alleen gekeken worden naar de ingediëntenlijst, maar ook naar de rest van de verpakking en de boodschap die daarvan uitgaat. Dat de consument de ingediëntendeclaratie leest, betekent dus nog niet dat het totaalbeeld van de verpakking niet misleidend is.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
