Nieuwe definitie 'reclame' ook voor social media relevant

De Stichting Reclame Code bericht dat per 1 januari 2011 een nieuwe definitie wordt gehanteerd voor 'reclame'. Gezien de toename aan regelgeving en de technologische ontwikkelingen volstaat de oude definitie niet meer. Wat zijn de verschillen en hoe zijn die relevant voor reclame op social media?

Een groot verschil tussen de oude en nieuwe definitie is dat van reclame niet alleen sprake is bij een openbare aanprijzing van reclame, maar ook bij een “systematische directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.” Dat is een hele mond vol, maar deze woorden zijn bedoeld om nieuwe (digitale) reclamevormen onder de werking van de definitie van reclame te brengen. Het gaat daarbij onder meer om via internet op de persoonlijke situatie van de consument toegesneden aanprijzingen, aan de hand van elektronisch verzamelde gegevens over zijn specifieke voorkeuren.

De Stichting Reclame Code geeft over reclame op social media het volgende voorbeeld: 'Bezoekers van Hyves krijgen de melding dat er een boodschap voor hen is. Door op de boodschap te klikken begint een commercial waarin een foto van hen wordt getoond, hun naam op diverse manieren wordt genoemd en zij persoonlijk worden aangesproken. De persoonlijke gegevens zijn door het onderliggende programma’s uit Hyves gedestilleerd. Andere gebruikers van Hyves zien hetzelfde filmpje, maar nu met hun namen en gegevens daarin geprojecteerd. Volgens de oude definitie is twijfelachtig of sprake is van een openbare reclame-uiting, nu deze specifiek tot één persoon is gericht en op die persoon is afgestemd. Volgens de nieuwe definitie is duidelijk wel sprake van reclame, nu het om systematische aanprijzing en een standaard boodschap gaat.'

Strikte toepassing van de oude definitie van reclame bracht mee dat deze vormen van aanprijzingen niet door de Reclame Code Commissie (en het College van Beroep) kunnen worden getoetst. Daar gaat nu dus verandering in komen.