Reclame juridische toelaatbaar?
Koning Aap adverteerde met de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” voor (vlieg)reizen naar verschillende (verre) bestemmingen. Geklaagd wordt dat dit een onjuiste milieuclaim is, omdat een reis alleen duurzaam kan zijn indien vliegen wordt vermeden.
De Reclame Code Commissie toets deze reclame aan een species van de Nederlandse Reclame Code: de Milieu Reclame Code (MRC):
“Een milieuclaim mag de consument niet misleiden over milieuaspecten van de aangeprezen producten of over de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon leefmilieu (artikel 2 MRC), en moet aantoonbaar juist zijn (artikel 3 MRC).”
Duurzaam?
De RCC stelt voorop dat ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis heeft. Het wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik gebruikt als paraplubegrip, aldus de RCC, waaronder milieuaspecten, maar ook aspecten van arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn kunnen vallen.
De advertentie bevat volgens de RCC geen (verwijzing naar een) nadere toelichting op de invulling die adverteerder aan dit begrip geeft.
De claim “Alleen thuisblijven is duurzamer” zal echter door de gemiddelde consument (vooral) worden betrokken op milieuaspecten. Weliswaar schaart adverteerder blijkens het verweer ook ‘een maximale positieve impact op de lokale omgeving’ onder haar duurzaamheidsbeleid, maar zonder toelichting – die ontbreekt – valt niet in te zien hoe ‘thuisblijven’ duurzamer is voor de arbeidsomstandigheden en/of het dierenwelzijn op de plaats van bestemming van de door Koning Aap aangeboden reizen.
Overdrijving?
Koning Aap stelt verder dat de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” een duidelijk herkenbare overdrijving betreft, die niet letterlijk zal worden genomen. De RCC gaat hier niet in mee:
“Overdrijving, die onder bepaalde voorwaarden in reclame toelaatbaar is, past niet bij de aard van de milieuclaim. Voor consumenten kan de mate van duurzaamheid van een reisorganisator of een aangeboden reis een belangrijk aspect zijn om voor die reis(organisator) te kiezen. Met de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” presenteert Koning Aap zich als aanbieder van reizen waarmee een positieve bijdrage aan het milieu wordt geleverd, doordat dit zo min mogelijk wordt belast. De juistheid van de slogan is niet aannemelijk gemaakt. Vast staat dat Koning Aap alleen vliegreizen aanbiedt, veelal naar verre bestemmingen. Het is een feit van algemene bekendheid dat vliegen schadelijk is voor het milieu. Daaraan doet niet af dat Koning Aap, wellicht meer dan andere maatschappijen, CO2-compensatie toepast. Niet is in geschil dat bijvoorbeeld vakanties dichter bij huis of treinreizen minder negatieve klimaateffecten hebben dan vliegreizen en in die zin duurzamer zijn dan de reizen die Koning Aap aanbiedt.
Conclusies
De conclusie in dit geval is dat de reclame slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer”, die serieus genomen wordt door de consument, in strijd wordt geoordeeld met de MRC. Koning Aap biedt alleen maar (vlieg)reizen aan. Ondanks dat Koning Aap CO2-compensatie toepast, hebben andere vakanties dichter bij huis of met de trein minder negatieve effecten op het klimaat. De juistheid van de slogan is dus ook niet aannemelijk gemaakt.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
