Advertorial
Bij een advertorial gaat het om een advertentievorm, in media, die zich door de opmaak mogelijk onvoldoende zal kunnen onderscheiden van de overige (redactionele) artikelen die in dezelfde media voorkomen.
Misleidend?
In de Nederlandse reclamecode staan advertorials vermeld bij vormen van misleidende reclame als volgt:
Onder alle omstandigheden misleidende reclame: (…) 10. Redactionele inhoud in de media, waarvoor de adverteerder heeft betaald, gebruiken om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt (advertorial).’
Deze vorm van reclame wordt 'onder alle omstandigheden' misleidend geacht. Het is dus niet nodig om verder te beoordelen of deze misleidend voor de gemiddelde consument is, noch of het economisch gedrag van die consument wezenlijk is verstoord of kan worden verstoord.
Hoe duidelijk moet een advertorial zijn?
Vaak wordt ter verduidelijking boven deze vorm van reclame het woord “advertorial” geplaatst, ook om deze zo herkenbaar te laten zijn dat wordt voldaan aan de reclameregels. Dit sluit aan bij art. 11.1 uit de NRC: ‘Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd.’
Praktijkgeval
Uit het bovenstaande volgt dat een belangrijk vereiste voor een advertorial is dat deze, net als iedere andere advertentie of andere commerciële uiting, als zodanig (duidelijk) herkenbaar is als reclame-uiting. Hoe werkt dit uit in de praktijk? Hoe herkenbaar moet een advertorial zijn?
In een recente juridische procedure over een artikel in c/t magazine over SANS komt deze vraag aan de orde. Daarin is een bijdrage geplaatst, waarbij stond niet vermeld staat dat het gaat om een advertentie. Hier wordt over geklaagd. De klacht wordt echter afgewezen.
Volgens het oordeel blijkt uit het artikel ‘evident’ dat het om reclame gaat. De Voorzitter overweegt daartoe dat in de tekst op wervende wijze de aandacht wordt gevestigd op producten en diensten van SANS ten behoeve van veilig thuiswerken, zoals de “Securely Working from Home Deployment Kit”, de “Secure Your Kids Online” resource-kit en een reeks online cybersecurity-activiteiten, inhoudende SANS@Mic-avond-gesprekken en Mini Netwars-evenementen. Ook stond vermeld staat dat de lezer voor meer informatie naar de website van SANS kan gaan, met daarbij een logo. Overigens had de klager zelf ook al opgemerkt dat het artikel afwijkt van de reguliere artikelen in het blad.
Wegens voornoemde redenen daarom geoordeeld at voldoende duidelijk is gemaakt dat er sprake is van reclame, dus ook zonder dat de vermelding “advertorial” wordt gebruikt. Er was volgens deze uitspraak dus geen sprake van een misleidende advertorial , ondanks het ontbreken van een (duidelijke) vermelding - bijvoorbeeld boven de tekst - dat het daar om gaat.
Conclusie
Het is niet altijd per se vereist dat boven advertorials wordt vermeld dat het om een advertorial gaat. Dat kan ook uit de overige context blijken. Echter, advertorials waarbij niet (duidelijk) wordt gemaakt dat er een commerciële vorm van reclame in zit, voldoen niet aan het vereiste van herkenbaarheid. Adverteerders doen er daarom goed aan, ook om procedures hierover te vermijden, die steeds zo duidelijk mogelijk te maken.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
