Reclamecode Social Media en Influencer Marketing
Dat reclame duidelijk herkenbaar moet zijn voor het publiek, volgt uit Europese regelgeving. In de Nederlandse wetgeving volgt dit onder meer uit de Wet oneerlijke handelspraktijken.
In art. 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) staat: “Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd”. (onderstrepring toegevoegd).
Dit geldt ook voor vlogs op YouTube of andere uitingen op social media van influencers, zoals IG TV.
Influencers en adverteerders
Voor influencers geldt een specifiekere bepaling, neergelegd in de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing 2019 (RSM). Daarin wordt een onderscheid gemaakt tussen de zogeheten "verspreider" en de "adverteerder", respectievelijk de vlogger of influencer enerzijds en het merk, product of bedrijf dat wordt gepromoot anderzijds. De Code is in 2014 gelanceerd en in 2019 aangepast aan influencers.
In art. 3 sub b RSM staat: “Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting.” Aan deze eis wordt voldaan als de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie.
Relevante Relatie met influencer
De RSM geeft uitleg bij deze bepaling: indien een bedrijf een influencer (kans op) voordeel biedt (bijvoorbeeld door het geven van korting, gratis producten of diensten of het doen van een betaling) voor het verspreiden van reclame én dit voordeel de geloofwaardigheid van de betreffende uiting beïnvloedt, moet de relatie tussen het bedrijf en de influencer duidelijk zijn. Dit heet de zogenoemde Relevante Relatie.
Hoe kan het bestaan van een Relevante Relatie duidelijk gemaakt worden? De RSM licht dat als volgt toe:
Via tekst in de video en/of in de beschrijving onder de video die zichtbaar is, zonder dat er op een knop zoals “meer weergeven” moet worden geklikt en (voor zover technisch mogelijk) zichtbaar op alle soorten devices en platforms waarop de video bekeken kan worden
en/of
via een gesproken bericht in de video, bijvoorbeeld:
- “Deze video bevat reclame voor [adverteerder]”
- “Deze video bevat een betaalde samenwerking met [adverteerder]”
- “[Adverteerder] heeft mij betaald om deze video te maken”
- “Ik heb deze producten gekregen van [adverteerder]”
- “Bedankt [adverteerder] voor het toesturen van de producten”
- “Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]”
Verantwoordelijkheid
De verantwoordelijkheid voor naleving van de regels uit de RSM ligt niet alleen bij de influencer. Sterker nog, het merk of bedrijf waarvoor reclame wordt gemaakt is gehouden om ‘de Verspreider’ bekend te maken met de inhoud van de RSM en hem of haar te verplichten (bijvoorbeeld door het opstellen van een reglement of een contract) zich te houden aan de relevante wet- en regelgeving waaronder de NRC, alsmede de RSM.
Of reclame of de relevante relatie duidelijk genoeg is, hangt af van de context en het platform dat wordt gebruikt. De influencer kan dit zoals gezegd duidelijk maken door het in zijn verspreiding uit te spreken of op te schrijven. Bij een lange livestream moet de relatie ook duidelijk worden benadrukt, omdat het publiek de stream op ieder moment kunnen aan- of uitzetten.
Overzicht uitspraken RCC
De Reclame Code Commissie heeft inmiddels meerdere uitspraken gedaan waarin over de verplichting tot voorlichting van het publiek is geoordeeld, in uitspraken gewezen onder de RSM. Daaruit kunnen een aantal duidelijke lessen getrokken worden. Hieronder volgt een greep uit een aantal zaken waarover de RCC inmiddels heeft geoordeeld:
- 17 november 2015, nr. 2014/00917 (Daniel Wellinton horloges)
Influencers Ohmyfoodnessnl, Yellowlemontreeblog en dailylin plaatsen foto’s van een Daniel Wellington-horloge, met een verwijzing in de tekst naar het bedrijf. Ook staat in de beschrijving van de afbeelding een kortingscode (een deel van deze code is de naam van de influencer) en de suggestie aan de volgers om het product met korting te bestellen met gebruikmaking van de kortingscode. Tevens worden teksten gebruikt als 'Santa came early this year'. Door deze omstandigheden, waaronder de gebruikte met de betreffende influencer afgestemde kortingscode en de verwijzing naar de horloges als kado, verwijzen volgens deze uitspraak naar een zakelijke relatie, waardoor de uiting toelaatbaar is.
- 17 maart 2016, nr. 2016/00079 (Swiss Sense Bed)
Influencer Mascha Feoktistova plaatst een vlog waarin te zien is hoe ze naar een bedrijf gaat om een bed te kopen en zich laat voorlichten door een medewerker. Daarbij is uitvoerig en gedetailleerd het winkelaanbod in beeld. In een tweede vlog brengt de influencer de mogelijkheid van kortingsbonnen van dit bedrijf onder de aandacht van haar volgers. De influencer heeft echter korting gekregen op de aankoop van het bed. Er is dus een Relevante Relatie, maar de influencer is in beide vlogs tekort geschoten in haar plicht om dit kenbaar te maken door niet te vermelden dat zij voordeel van het bedrijf heeft ontvangen. De Adverteerder wordt hierop aangesproken. Het feit dat het voor de buitenwereld kenbaar was dat dit een reclame was doet daar niet aan af. Overtreding van de RSM wordt aangenomen: 'Nu de Commissie aannemelijk acht dat met betrekking tot de eerste vlog sprake is van een Relevante Relatie, had de vlogger in haar vlog of op haar kanaal kenbaar moeten maken dat zij in verband met de publicatie een voordeel van verweerder heeft ontvangen.'
- 23 december 2016, nr. 2016/00896 (Doctors.Inc)
Influencer Mascha Feoktistova plaatst een vlog over een cosmetische behandeling met in de beschrijving een verwijzing naar de website en de sociale media van de dokter. Ook staat er dat de dokter de behandeling gratis heeft voltrokken. Aan het eind van de vlog vermeldt de influencer ook dat het een cadeau was. 'Op grond van artikel 3 RSM dient in de uiting uitdrukkelijk te worden vermeld indien een verspreider (Beautygloss) een vergoeding in geld of natura heeft ontvangen van een adverteerder, te weten degene die een verspreider aldus stimuleert tot het maken van reclame via social media. Hieraan kan in ieder geval worden voldaan indien de inhoud en aard van de Relevante Relatie duidelijk en op toegankelijke wijze geopenbaard wordt. De RSM doet suggesties maar schrijft daarvoor niet één bepaalde wijze voor. Naar het oordeel van de Commissie is in het onderhavige geval, gelet op de verplichtingen die thans in de RSM zijn beschreven, voldaan aan dit vereiste door zowel in tekst onder de uiting als in de uiting zelf uitdrukkelijk op te nemen dat de verspreider de betreffende diensten om niet heeft ontvangen'. Het feit dat de influencer dit pas laat in de vlog vermeldt doet daar niet aan af.
- 2 oktober 2017, nr. 2017/00518 (Rivella)
Influencer Doutzen Kroes, die regelmatig verschijnt in reclames van Rivella, plaatst een (willekeurig, niet aan Rivella gerelateerd) bericht met in de beschrijving een “#” met erachter de slogan van het bedrijf. Hoewel het bedrijf niet genoemd wordt, zal een deel van het publiek de slogan herkennen en het bericht begrijpen als een aanprijzing. Ook kunnen de mensen die dit niet direct herkennen op de hashtag klikken en op een pagina terechtkomen met foto’s van Rivella. De arbeidsrelatie tussen de influencer en het bedrijf op het gebied van de reclames waarin de influencer verschijnt is ook relevant wanneer ze een aanprijzing van het bedrijf doet op sociale media: 'In de onderhavige uiting is de betaalde samenwerking niet vermeld, noch is gebruik gemaakt van een toevoeging die duidelijk maakt dat sprake is van een betaalde samenwerking. De uiting is om die reden in strijd met artikel 3 sub a en b RSM'. De influencer heeft deze relatie dus niet vermeld, dus de uiting is ontoelaatbaar.
- 26 oktober 2017, nr. 2017/00650 (Corendon)
Influencer Laura Ponticorvo raadt haar volgers aan om een reis naar Bonaire te boeken met reisbureau Corendon en vermeldt de details van een dergelijke reis (de prijs en wat daarbij inbegrepen is). Ze vermeldt ook dat zij “na deze persreis” zeker terug zal komen. De commissie oordeelt dat het duidelijk is dat de influencer een Relevante Relatie heeft met Corendon. 'Het publiek zal begrijpen dat het bij “deze persreis” om een reis gaat die door adverteerder(s) geïnitieerd en betaald is, met als doel deze via verweerster 3 onder de aandacht van het publiek te brengen'.
- 9 oktober 2019, nr. 2019/00570 (Fixers)
Een influencer prijst een bedrijf dat zijn telefoon snel heeft gerepareerd en raadt zijn volgers aan ook naar dat bedrijf te gaan als hun telefoon kapot is. In de Instagram-story staat een link naar de website van het bedrijf (een “swipe up”-link). Het bedrijf heeft aan de influencer geen betaling gevraagd voor de reparatie, maar de influencer vermeldt dit niet. De commissie oordeelt dat dit niet toelaatbaar is, omdat dit een Relevante Relatie is en daar geen vermelding van is. Over onder meer Instagram Stories wordt geoordeeld: 'die herkenbaarheid [kan[ worden bewerkstelligd via hashtags in de geplaatste content, bijvoorbeeld # ad of # spon en/of via tekst in de geplaatste content die gedurende de tijd dat de content beschikbaar is, zichtbaar is, bijvoorbeeld “mede mogelijk gemaakt door @[adverteerder]”. Nu een vermelding als bovenbedoeld in de uiting ontbreekt, en de inhoud en aard van de Relevante Relatie naar het oordeel van de Commissie ook niet anderszins duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt'. Het feit dat de influencer een link plaatst naar het bedrijf zorgt er niet voor dat de inhoud en aard van de relatie duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze worden geopenbaard. De reclame is niet toelaatbaar.
- 16 oktober 2019, nr. 2019/00571 (Facebook filmpje)
Influencer Jan Roos belicht sigaretten op een positieve manier in een vlog en verwijst meerdere keren naar een website. Hij vermeldt niet dat de website wordt gesubsidieerd door een belangenorganisatie voor roken. Het publiek weet daardoor niet dat het hier een gesponsord bericht betreft, terwijl deze relatie de geloofwaardigheid van de boodschap wel beïnvloedt: 'Hierdoor wordt de geloofwaardigheid van de boodschap van Jan Roos (de verspreider) beïnvloed: wanneer het publiek weet dat het een door de tabaksbranche gesponsord filmpje is, zal zij het (eenzijdige) beeld dat geschetst wordt op waarde kunnen schatten. Door het ontbreken van de informatie dat het een gesponsord bericht is en wie de sponsor is, is dit niet mogelijk'. Het doet er daarbij niet toe dat influencer nooit een geheim heeft gemaakt van de banden tussen de website en de belangenorganisatie. Dit zorgt er namelijk niet voor dat voldaan is aan de voorwaarde dat uitdrukkelijk in de uiting vermeld moet worden wie voor de campagne heeft betaald.
- 17 oktober 2019, nr. 2019/00576 (NH Collection)
Influencer Fien Vermeulen plaatst een bericht met daarin de naam van een hotelketen, “#winactie” en de tekst dat de volgers een reis kunnen winnen: 'In de bestreden uiting wordt reclame gemaakt voor (verweerder sub 1:) NH Collection (hierna: NH Collection) door deze merknaam te vermelden door middel van @nhcollection in samenhang met @hotelsnl, #winactie en daarbij de lezer erop te attenderen dat de winactie de dag erna ook nog beschikbaar is: “Lekker in Antwerpen, nachtje weg dat jij morgen ook kunt winnen!” Deze laatste zin heeft onmiskenbaar een aanprijzend karakter.' De betaalde samenwerking is echter niet vermeld, dus de uiting is in strijd met de RSM. De influencer heeft de fout wel snel erkend en heeft maatregelen genomen om herhaling te voorkomen. Er volgen hierom geen sancties.
- 10 december 2019, nr. 2019/00669 (comomaalifushi)
Influencer Sisi Bolatini krijgt van een reisbureau een gratis vakantie, zolang zij 2 berichten plaatst die kunnen dienen als reclame. Nadat deze 2 berichten zijn geplaatst, plaatst de influencer nog een foto van de reis, maar dan zonder vermelding van het reisbureau. De influencer betoogt dat de Relevante Relatie op het moment van deze uiting al beëindigd was, omdat de tegenprestatie (het plaatsen van 2 berichten) al vervuld was. De commissie verwerpt dit, want de Relevante Relatie beïnvloedt het bericht nog steeds. Het is onvermijdelijk dat alle gedurende de reis geplaatste berichten de reis promoten. Dat de overeengekomen inspanningen afgerond zouden zijn na een aantal berichten, betekent dan ook niet dat daarmee de Relevante Relatie ophield te bestaan. De commissie benadrukt dat het publiek een uiting pas op waarde kan schatten wanneer zij weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting. 'Als het publiek weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting(en), kan zij deze op waarde schatten. Bij de onderhavige uiting kon het publiek dat niet. De Commissie wijst er in dit verband op dat het enkele gebruik van een “@” met daarachter de naam van het hotel, onvoldoende is om te spreken van een uitdrukkelijke vermelding zoals in artikel 3(b) RSM, omdat een dergelijke vermelding niet per se als gesponsorde content hoeft te worden begrepen. Een “@” gevolgd door de naam van een hotel wordt immers op Instagram ook gebruikt om een locatie aan te geven, zonder dat er sprake is van sponsoring'.
- 20 december 2019, nr 2019/00696 (Enzo Knol)
Influencer Enzoknol maakt een vlog bij een bedrijf. Het bedrijf stelt dat er geen sprake is van reclame, omdat de vlog een voornamelijk informerende functie heeft en er geen aanprijzende mededelingen worden gedaan. Dit doet echter niet af aan het feit dat er een Relevante Relatie bestaat: de influencer krijgt namelijk producten mee en ontvangt een financiële vergoeding. Is die relatie voldoende naar voren gekomen? Nee. De vlogger vermeldt namelijk wel dat hij gratis producten meekrijgt, maar zegt niets over het geld dat hij heeft ontvangen. Dit is ontoelaatbaar omdat het publiek de uiting niet op waarde kan schatten wanneer zij niet weet dat er een vergoeding staat of stond tegenover het plaatsen van de uiting. Het feit dat in de vlog wordt vermeld dat de influencer een aantal producten heeft meegekregen, neemt niet weg dat hij ook de vergoeding in geld had moeten vermelden om de uiting op waarde te kunnen schatten. De inhoud en aard van de Relevante Relatie is dus niet duidelijk of op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard.
- Vz 24 februari 2020, nr. 2019/00778 (Maxime)
Influencer Maxime MXM krijgt een cadeau van een bedrijf, zonder dat daarbij een verplichting bestaat om het in een video onder de aandacht te brengen (hij ontving het “zomaar”). De influencer vermeldt niet in de video dat het een cadeau was, maar wel in een reactie onder de video. Dit is ontoelaatbaar: de influencer had dit al direct, vanaf het moment dat de video zichtbaar was, moeten vermelden. Het feit dat er geen overeenkomst bestond om reclame te maken, doet daar niet aan af: 'In het onderhavige geval is weliswaar geen geld betaald, maar wel sprake van “enig voordeel” in natura, te weten het gratis ontvangen stuur ter waarde van €1600,-. Dit wordt niet in de video vermeld'
- 21 juli 2020, nr. 2020/00252 (Monica Geuze)
Influencer Monica Geuze maakt een vlog waarin ze een gratis ontvangen pakket uitpakt. Ze vermeldt dat ze al eens producten van het bedrijf heeft gekocht en dat het bedrijf haar nu een pakket heeft gestuurd. Ze reageert verrast op de inhoud van het pakket. Geoordeeld wordt dat als het publiek weet dat er een vergoeding staat tegenover het plaatsen van de uiting, kan zij deze op waarde schatten. Daarom is het van belang dat reclame via Social Media duidelijk als zodanig herkenbaar is, en dat uitdrukkelijk wordt vermeld wanneer een Verspreider (hier: de vlogger) een vergoeding in geld of natura heeft ontvangen van de Adverteerder (hier: À la). De Commissie is van oordeel dat vlogger in de onderhavige uiting voldoende duidelijk heeft gemaakt dat zij het pakket gratis van À la heeft ontvangen. Zij doet dit via gesproken tekst in de video en ook haar reacties tijdens het uitpakken laten duidelijk zien dat het een cadeaupakket betreft.
Conclusies
Welke conclusies kunnen getrokken worden uit de toepassing van de RSM in de praktijk?
Volgens de norm moet het publiek iedere afzonderlijke uiting van een influencer op waarde kunnen schatten. Dat kan volgens de RSM slechts wanneer men weet dat er een samenwerking is op het gebied van reclame en dat daar vergoeding, in natura of betaald, tegenover staat. Dit moet duidelijk vermeld worden.
Ook moeten de partijen, zoals het merk, bedrijf of aanbieder van het product achter de samenwerking bekend gemaakt worden, indien die relevant zijn voor de uitingen. Zelfs als een influencer niet in geld wordt betaald voor de specifieke uiting, kan het voorkomen dat de uitingen alsnog worden beïnvloed door de relatie. Ook dan moet dit blijken uit de YouTube Filmpje of Instagram TV.
In voorkomende gevallen geldt zelfs dat indien een influencer wel duidelijk maakt dat hij (enig) voordeel trekt uit de uiting, maar niet alle aspecten van dat voordeel belicht, bijvoorbeeld dat er sprake is van een betaalde samenwerking maar dat niet duidelijk wordt gemaakt, kan het publiek de uiting nog steeds niet op waarde schatten. In gevallen waarin wel duidelijk is of wordt gemaakt dat er sprake is van een cadeau, word tin voorkomen gevallen wel aangenomen dat de relevante relatie duidelijk (genoeg) is voor het kijkerspubliek.
Het doet er ten slotte niet toe in welke vorm duidelijk wordt gemaakt dat er een relevante relatie is, zolang het maar duidelijk is. Wel is het zo dat het verstoppen van de uiting hierover onder een 'meer weergeven' knop niet toelaatbaar is.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
* Deze bijdrage is tot stand gekomen in samenwerking met Thijmen van Hoorn, student-stagiair bij Dirkzwager
