Vloggers opgepast: reclamerecht snel van toepassing!

Ook vloggers dienen de reclameregels na te leven indien zij producten aanprijzen, zo oordeelt de Reclame Code Commissie (RCC), zeker als ze daarvoor gesponsord worden. De vingerwijzing voor vloggers doet de RCC in een zaak over het vlog van Vloggloss over Swiss Sense. Waar moeten vloggers op letten?

Vlogs

Op 15 januari 2016 is via het YouTube kanaal Vloggloss een geplaatste vlog waarin te zien is hoe Mascha Feoktistova een winkel van Swiss Sense bezoekt en zich daar verdiept in verschillende matrassen en beddengoed, waarbij ook een verkoper in beeld komt. Op 18 januari 2016 wordt een vlog geplaatst waarbij de webshop van Siss Sense wordt bekeken en een kortingscode wordt genoemd. Op de website van Swiss Sense zijn de vlogs embedded, waardoor zij vanaf de website bekeken kunnen worden.

Klacht tegen vlogs bij RCC

Geklaagd wordt dat deze manier van reclamemaken "sluw" is. Het begint redelijk onschuldig voor de nietsvermoedende kijker, omdat iedereen wel eens een bed koopt. Drie dagen later noemt de vlogger, die meer dan 180.000 abonnees heeft, opeens een kortingscode van verweerder aan alle kijkers. Dit is natuurlijk geen toeval, zo luidt de klacht tegen de vlogs. Een dag later (19 januari 2016) verschijnt op de website van Swiss Sense een artikel over het feit dat de vlogger 'toevallig' de beddenwinkel heeft bezocht. In het artikel wordt gelinkt naar de beide vlogs.

Volgens de klacht wordt onder de vlogs nergens vermeld dat het een samenwerking betreft. De klager beroept zich op de Reclamecode Social Media (RSM), en stelt dat de geloofwaardigheid van de boodschap van de vlogger in de vlog is beïnvloed door de relatie tussen verweerder en de vlogger en dat de videofilm/vlog derhalve in strijd is met de RSM. Swiss Sense verweert zich in de kern met de stelling dat de inhoud van de vlog is volledig bepaald door de vlogger, en zij de inhoud hiervan niet beïnvloed of mede bepaald heeft; de boodschap van de vlogger is dus niets anders dan haar persoonlijke ervaring met verweerder. Er is dus geen zogenoemde Relevante Relatie zoals bedoeld in de RSM.

Embedded vlogs

Ten eerste wordt de klacht over de embedded vlogs op de website van Swiss Sense afgewezen. Daarvan is geen bewijs getoond, en ten tijde van de zitting stond er "Gesponsord door Swiss Sense". De RCC dient dus alleen nog de vlogs zelf - op de website van de vlogger - te beoordelen.

Zijn vlogs social media reclametools?

Om te bepalen of vlogs onder de RSM vallen, dienen zij allereerst te worden gekwalificeerd als reclametool op social media. Dat is zo, aldus de RCC: 'Met betrekking tot het karakter van de onderhavige ‘vlogs’ (videoverslagen gepubliceerd op het eigen kanaal van de vlogger op YouTube) is tussen partijen niet in geschil dat sprake is van een activiteit die als zodanig valt onder het begrip ‘Social Media’'

Vlog commerciële waarde voor het merk?

Omdat de vlogger in kwestie veel volgers heeft, daadwerkelijk de Swiss Sense winkel is binnengestapt en de kortingsbonnen onder de aandacht brengt, hebben de vlogs volgens de RCC 'onmiskenbaar commerciële waarde (...) en zijn geschikt om de verkoop van haar producten te bevorderen. Dit blijkt ook uit het feit dat de vlogs als zelfstandige reclame-uitingen op de website van verweerder zijn embedded.'

Zijn vlogs in juridische zin ook reclame?

De RCC oordeelt dat niet doorslaggevend is dat de vlogger zelf de inhoud van de vlogs bepaalt, of dat die slechts persoonlijke ervaringen zijn of enkel productaanbod weergeeft. Waar het om gaat is of de uiting door de adverteerder (d.i. Swiss Sense) zijn gestimuleerd. 'Niet vereist is immers dat een adverteerder zelf de inhoud van een reclame-uiting heeft bepaald of beïnvloed. Wel dient in enige mate de uiting door de adverteerder te zijn gestimuleerd. Dat is hier het geval, zoals blijkt uit hetgeen hierna wordt overwogen in het kader van de beoordeling of sprake is van een Relevante Relatie in de zin van artikel 1 RSM'

Is er een beloning geweest voor de vlogger (is er een 'Relevante Relatie')?

Niet ter discussie staat dat de vlogger is ‘beloond’ door haar een korting te geven op de aanschafprijs van een bed. Zij kreeg korting over de aanschafprijs. Naar de stelling van Swiss Sense gebeurde dat pas na de aankoop en nadat de inhoud van de vlog al vaststond. Echter, bij dit verweer is niet de specifieke datum van de afspraak over de korting genoemd en er zijn ook geen stukken overgelegd die een voldoende nauwkeurige tijdsbepaling van die afspraak mogelijk maken. De RCC oordeelt dat het standpunt van Swiss Sense onvoldoende is onderbouwd, gezien de vaststaande feiten - de chronologie van de geplaatste vlogs - in het licht van de klacht dat beide vlogs tegen vergoeding zijn gepubliceerd.

De vlogs zijn ook met een vertraging van ongeveer een week  uitgezonden. Dit staat met zoveel woorden bij de vlogs op het Youtube kanaal. 'Dit impliceert', aldus de RCC, 'dat de afspraak over de korting kan zijn gemaakt in de periode tussen het maken van de opnames, het samenstellen van de eerste vlog en de publicatie daarvan.' Er is een 'reële mogelijkheid' dat de publicatie van de eerste vlog pas heeft plaatsgevonden nadat de vlogger reeds een voordeel van verweerder heeft ontvangen of toegezegd heeft gekregen. 'In dat geval bestaat een situatie die naar het oordeel van de Commissie als Relevante Relatie dient te worden beschouwd. De publicatie vindt dan immers plaats tegen betaling of een voordeel, waarmee verweerder tevens geacht moet worden de vlogger tot publicatie te hebben gestimuleerd, zoals ook lijkt te volgen uit de mededeling op de website van verweerder: “Gesponsord door Swiss Sense”, die blijkbaar op beide vlogs betrekking heeft.'

De RCC oordeelt dus dat er een Relevante Relatie is. Die had moeten worden gemeld bij de vlogs.

Juridische positie van vloggers

Uit het vorenstaande blijkt dat vloggers al snel onderworpen zijn aan de regels voor het maken van reclame, zeker indien hen een bepaald voordeel wordt gegeven door het merk. Dat geldt temeer indien de vlogs ook nog ter beschikking worden gesteld aan dit merk.  Wat meetelt in dit geval is dat de vlog zo is vervaardigd dat deze geschikt is om als zelfstandige reclame-uiting op de website van het merk te worden embedded: 'Naar het oordeel van de Commissie ligt het in de rede te veronderstellen dat de vlogger bij het samenstellen van de beelden van de te publiceren uiting met deze afspraak rekening heeft gehouden gelet op de uitvoerige en positieve aandacht die zij aan het winkelaanbod van verweerder (d.i. Swiss Sense) schenkt.'

Ook is de vlogger zelf aansprakelijk voor zijn of haar eigen uitingen. De RCC oordeelt dat de vlogger in haar vlog of op haar kanaal kenbaar had moeten maken dat zij in verband met het vlogs een voordeel heeft ontvangen. De Commissie acht de vlogs in strijd met artikel 3 aanhef en onder b RSM.

De vlogger zelf is niet in de onderhavige procedure betrokken, omdat de klacht specifiek tegen Swiss Sense was ingediend. Echter naast de vlogger is ook het merk zelf verantwoordelijk voor de naleving van de RSM. De slotsom is dat de klacht ten aanzien van de website van Swiss Sense wordt afgewezen, maar ten aanzien van de vlogs zelf gegrond wordt verklaard. De beide vlogs zijn in strijd met artikel 3 aanhef en onder b RSM.

Meer weten over reclamerecht?

Wilt u meer weten over de regels omtrent reclame? Kom dan naam ons seminar op 10 mei 2016.