Reclame maken in crisistijd
Veel ondernemingen realiseren zich dat adverteren gevoelig ligt in deze crisis tijd. Tegelijk leert de geschiedenis dat reclame maken in crisis tijd meer oplevert.
In de huidige Corona-crisis hebben meerdere bedrijven hun campagnes ingetrokken, opgeschort of vervangen voor “Corona-reclames”, waarvan sommigen inspelen op het huidige sentiment. Hoe zit dit juridisch?
Nederlandse Reclame Code
Reclame-uitingen moeten, ook nu, voldoen aan de wet. Reclames zijn bovendien onderworpen aan de Nederlandse Reclame Code.
De Stichting Reclame Code (SRC), die toeziet op naleving van de Nederlandse Reclame Code, ziet terug in de klachten die zij binnenkrijgt, dat adverteerders op verschillende manieren inspelen op de Corona-crisis. Ook de klachten laten dit zien: over reclames die in normale tijden mogelijk niet problematisch zijn, wordt nu wel geklaagd.
Waar moeten adverteerders nu rekening mee houden bij het maken of lanceren van een reclamecampagne? We zetten een vijftal tips op een rij.*
1. Naleving van bestaande reclameregels
Uiteraard gelden ook in de huidige tijd de bestaande reclameregels. Daar wijst de SRC ook op. Dat betekent onder andere dat een reclame niet misleidend mag zijn, niet moet kwetsen en/of niet mag appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid.
Reclames moeten zoals gezegd altijd in overeenstemming zijn met de wet (zie ook hierna).
2. Gevoel is belangrijk
Reclames die goed (op positieve wijze) inspelen op het huidig sentiment doen het beter dan reclames die dat niet doen. Een bekende reclameregel is ook: het gaat om de ontvanger. Leef je in in de wereld van de doelgroep, en bedenk waar zij op zitten te wachten.
Goede voorbeelden van reclames van commerciële bedrijven die inspelen op het sentiment, zijn de reclame van a.s.r. “Nederland doet het”, en de “Ode to Close”-reclame van Heineken. Beide hebben niets te maken met hun product, maar vooral de a.s.r.-reclame doet het blijkbaar erg goed bij het publiek. Menselijkheid telt nu meer dan ooit.
3. Let op: “Verantwoord” adverteren
De SRC wijst wel op “verantwoord” adverteren. Het gaat dan vooral om over het vereiste dat reclame in overeenstemming met "de goede smaak en het fatsoen” moet zijn. Het gaat hier om naleving van de Nederlandse Reclame Code, waarbij reclame wordt getoetst aan deze regel door rekening te houden met huidig maatschappelijk aanvaarde normen. Daarbij is de Commissie naar eigen zeggen terughoudend gezien het subjectieve karakter.
Echter, dat betekent (lang) niet dat alles mag. Het is duidelijk dat bij het toetsen aan dit criterium alle omstandigheden mee worden genomen, waaronder ook thans een verlaagde tolerantie. Zo merkt de SRC op dat bijvoorbeeld reclames voor “lekker buiten spelen” nu door mensen gezien worden als ongepast. Er zijn inmiddels ook klachten tegen reclames ingediend bij de SRC over het niet-hanteren van de 1,5 meter afstand-regel in reclames zelf (Nieuwsbrief SRC 1 april 2020.). Hetzelfde zal waarschijnlijk gelden voor reclames voor vakanties of evenementen.
Daaraan voegt de SRC toe dat, ondanks dat hierover geklaagd wordt, deze reclames waarschijnlijk niet veroordeeld zullen worden onder de Nederlandse Reclame Code: “De regels waar verantwoorde reclame aan moet voldoen, blijven echter -ook in deze bijzondere tijd- hetzelfde. Zo mogen reclames niet misleiden en bijvoorbeeld niet de suggestie wekken dat producten helpen tegen het Corona-virus als dit niet wetenschappelijk kan worden onderbouwd.” We zullen voor u in de gaten houden hoe dit zich ontwikkeld.
Uit een opinieonderzoek van MarketResponse blijkt dat ook reclames die niet direct zijn afgestemd op de huidige situatie, gewoon nog als gepast beschouwd kunnen worden.
De grens van de goede smaak en het fatsoenlijke is telkens lastig te bepalen.
4. Marketingstunts
Het bekende merk Coca-Cola geeft duidelijk aan dat zij de volksgezondheid belangrijker vinden dan hun commerciële campagnes. Er zijn meer bedrijven die op deze manier promotie gaan maken: gratis kapperslessen of kookcursussen (zoals de quarantine-Whopper van Burger King). Jumbo haalde ook nieuwskoppen met hun voedselbank-actie, net als hotels die hun lege bedden vrijstellen voor artsen.
Daarbij kan hier ook een risico zijn: denk aan de RUMAG-Lubach kwestie, waarin de (waarschijnlijk óók goedbedoelde) marketingstunt van RUMAG terugkaatste en veroordeeld werd als “smakeloos” en “winstgevend” voor het bedrijf.
5. Blijf adverteren, en blijf nadenken
Eén ding is duidelijk: het is belangrijk om zichtbaar te blijven. Daarbij heeft veel reclame in deze tijd extra bereik (ook omdat een groot deel van Nederland binnenzit) én zijn reclamespotjes op TV en/of online waarschijnlijk ook nog eens goedkoper.
Voor het maken van commerciële reclame in deze tijden van Corona gelden welwaar geen aangescherpte vereisten, maar zal wel moeten worden gelet op goede smaak en fatsoen. Ook het afbreukrisico in deze intolerante tijd is aanwezig, waardoor je goed moet blijven nadenken over wat in het huidige tijdsgewricht gepast is.
Zoals gezegd is adverteren tijdens een recessie of crisis juist belangrijk. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat je vertrouwd blijft als merk. Ook dat wordt aangegeven door de SRC: correcte en creatieve communicatie-uitingen (ten behoeve van de publieke informatievoorziening) worden toegejuicht.
Kortom, het belang van verantwoord adverteren in tijden van de Corona crisis groot.
Meer informatie?
Meer informatie of een advertentie ter toetsing voorleggen? Een keer brainstormen? Neem contact met ons op.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
* Deze bijdrage is tot stand gekomen met hulp van Manon Venix, student-stagiair
