Actiekorting en prijsvermelding
Verkopers die een prijsvermindering aankondigen, moeten als 'van-prijs' de laagste verkoopprijs hanteren die zij zelf hebben gehanteerd in de periode van ten minste dertig dagen vóór die aankondiging. Zo niet, dan lopen zij het risico met de actiekorting de indruk te wekken dat consumenten een grotere korting krijgen dan daadwerkelijk het geval is. Daardoor kunnen consumenten mogelijk een aankoop doen die zij anders, met de juiste informatie, niet zouden hebben gedaan. Er is dan sprake van overtreding van de Prijzenwet en een oneerlijke handelspraktijk.
De ‘van/voor’-regel bij prijsreclame
Voornoemde regel is opgenomen in art. 5a lid 1 van het Besluit prijsaanduiding producten (Bpp):
‘Bij aankondigingen van prijsverminderingen geeft de verkoper de laagste verkoopprijs aan die door hem is toegepast gedurende een periode die niet korter is dan dertig dagen voor de toepassing van de prijsvermindering.’
Het gaat dus om alle verkopers, handelaren die partij zijn bij een verkoopovereenkomst met de consument, ook wanneer deze via een tussenpersoon zoals een onlinemarktplaats of via een platform verkopen. Platforms die zelf als verkoper optreden, vallen eveneens onder de regelgeving. Franchisegevers die namens aangesloten winkeliers kortingsacties promoten, zijn hier ook aan gebonden, al blijft elke winkelier zelf verantwoordelijk voor de juiste 'van-prijs' van zijn eigen producten.
Doorgestreepte prijzen
Art. 5a Bpp probeert met deze strenge regels deze praktijk van “nepkortingen” aan banden te leggen. De van/voor-regel geldt zodra de verkoper actief aankondigt dat hij de prijs van een product heeft verlaagd, of dat sprake is van een prijsvermindering. Het is irrelevant of de prijsvermindering wordt aangegeven aan de hand van een kortingspercentage, een doorgestreepte prijs, of wervende teksten als "uitverkoop" of "Black Friday-aanbieding". Er is dus heel snel sprake van een ‘aankondiging tot prijsverlaging’.
Uitzonderingen?
Deze regeling voor prijsreclame is niet van toepassing bij categorieën producten die bijvoorbeeld snel bederven of een beperkte houdbaarheid hebben. Algemene marketingclaims zonder kortingssuggestie, en andere prijsvoordeeltechnieken zoals loyaliteitsprogramma's of gekoppelde aanbiedingen vallen buiten de regeling. Ook gepersonaliseerde kortingen zonder een aankondigingskarakter vallen buiten het toepassingsgebied, denk aan een gepersonaliseerde verjaardag korting die wordt gepresenteerd in de vorm van een tegoedbon. Voorwaardelijke kortingen vallen eveneens buiten het toepassingsgebied van artikel 5a Bpp; denk daarbij aan een actie als 2 halen, 1 betalen. De regels met betrekking tot de van/voor- prijzen zijn ook niet van toepassing op aangekondigde prijsverminderingen van digitale diensten en digitale inhoud als zodanig.
Voor progressief oplopende kortingen geldt een aparte regel: bij een kortingsactie waarbij het kortingspercentage onafgebroken stijgt, mag dezelfde ‘vorige’ prijs worden aangehouden voor een periode van 3 maanden.
Voor producten die minder dan dertig dagen op de markt zijn, mag de laagste, zelf gehanteerde verkoopprijs worden aangegeven over een zelf te bepalen, redelijke periode, mits duidelijk vermeld. Let wel: producten worden niet als nieuw aangemerkt als zij al eerder op de markt zijn gebracht en na een onderbreking opnieuw op de markt worden gebracht.
Voornoemde acties, aanbiedingen en kortingen vallen wél onder het algemene beoordelingskader van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken. Daaruit volgt dat misleiding over de prijs verboden is.
Hoe werkt de ‘vorige’ prijs-regel?
Bij het communiceren van een korting naar consumenten moet de ‘van-prijs’ de vorige prijs zijn. Art. 6 bis, lid 2, van de Richtlijn Prijsaanduiding definieert de 'vorige prijs' als de laagste prijs die de handelaar heeft toegepast gedurende een periode die niet korter is dan dertig dagen vóór de toepassing van de prijsvermindering.
In die laagste prijs zijn alle eerdere 'verlaagde' prijzen gedurende die periode inbegrepen. Het hanteren van een andere dan de laagste prijs als referentieprijs is aldus niet toegestaan. De handelaar moet bij het bepalen van de vorige prijs dus ook rekening houden met eerdere prijsverlagingen die binnen de referentieperiode van dertig dagen vallen. Wanneer bijvoorbeeld een korting van 50% wordt aangekondigd en de laagste prijs in de voorafgaande dertig dagen €100 was, moet de verkoper €100 als 'vorige prijs' presenteren, ook als de laatste verkoopprijs van het product €160 was.
Als producten worden verkocht via verschillende verkoopkanalen voor verschillende prijzen, dan moet de handelaar als vorige prijs voor de betrokken goederen de prijs gebruiken die via dat verkoopkanaal is gehanteerd. De 'vorige prijs' wordt vastgesteld per apart kanaal. Stel dat een winkelketen hetzelfde product verkoopt via de fysieke winkel voor €50 en via de webshop voor €45 (bijvoorbeeld omdat de webshop structureel goedkoper prijst) en kondigt de handelaar vervolgens een algemene korting aan die voor beide kanalen geldt, dan moet:
-
in de fysieke winkel de 'vorige prijs' de laagste prijs zijn die de afgelopen dertig dagen ín de fysieke winkel is gehanteerd (dus €50);
-
in de webshop de 'vorige prijs' de laagste prijs zijn die de afgelopen dertig dagen in de webshop is gehanteerd (dus gebaseerd op €45).
Een aankondiging die de indruk wekt dat kortingen gelden voor alle verkoopkanalen, terwijl deze korting in werkelijkheid slechts geldt voor één van de verkoopkanalen, valt onder het regime van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken.
Wanneer is sprake van een ‘nep’ korting?
Een nep-korting kan zich voordoen in verschillende gedaanten. Een aantal voorbeelden wordt hierna verduidelijkt aan de hand van infographics:
Prijsverhoging voor kortingsactie
In de standaardsituatie kondigt de verkoper een prijsvermindering aan en moet hij daarbij de 'vorige prijs' vermelden, zijnde de laagste prijs die hij in de voorafgaande periode van ten minste dertig dagen heeft gehanteerd.
Als bijvoorbeeld de prijs van een product twee weken vóór een kortingsactie van €60 naar €100 wordt verhoogd, om vervolgens te adverteren met "€100, nu voor €30”, moet de verkoper "€60, nu voor €30" tonen in plaats van "€100, nu voor €30" (omdat de laagste prijs in de voorafgaande dertig dagen €60 bedroeg).
In het geval bij een aangekondigde korting van 50% de laagste prijs in de dertig dagen vóór de aankondiging €100 is, terwijl de laatste verkoopprijs €160 bedraagt, dan is de te gebruiken 'vorige prijs' €100 (en niet: €160), zodat de prijs na de 50%-korting €50 bedraagt.
Bij een aangekondigde korting van 20% is de laagste prijs in de dertig dagen vóór de aankondiging €80 ook al was dat in die periode al een eerdere actieprijs, en waren latere prijzen €120 en €110. De te gebruiken 'vorige prijs' is €80 (niet toegestaan: €110), zodat de prijs na de 20%-korting €64 bedraagt.
Vóór de invoering van deze regel was het niet expliciet verboden om de prijs van een product drie weken voor een Black Friday-actie te verhogen van bijvoorbeeld €30 naar €50, om vervolgens '€50, nu voor €15' te adverteren, terwijl de werkelijke korting ten opzichte van de gangbare prijs van €30 veel kleiner was dan gesuggereerd.
Algemene kortingsactie
Een algemene kortingsactie kan bij individuele producten samenvallen met al eerdere prijsverminderingen voor zo’n individueel product.
Bij het vermelden van de vorige prijs voor individuele goederen, die onder de algemene prijsverhoging vallen, kunnen twee situaties worden onderscheiden. Ten eerste de situatie waarin een handelaar de prijs van een product in de afgelopen dertig dagen niet heeft verhoogd en er in die periode ook geen ander prijsverminderingen zijn toegepast op dit product. In dit geval is de “vorige” prijs de eerder toegepaste verkoopprijs van het product. In de tweede situatie heeft de handelaar in de afgelopen dertig dagen de verkoopprijs verhoogd of een andere prijsvermindering georganiseerd. In dat geval geldt als “vorige” prijs niet de eerder toegepaste verkoopprijs, omdat deze verkoopprijs niet de laagste prijs is in de afgelopen dertig dagen. Kort gezegd: wanneer de handelaar zijn prijzen stabiel heeft gehouden gedurende dertig dagen voorafgaand aan de aangekondigde prijsvermindering, hoeven de prijzen van de individuele producten niet aangepast te worden, omdat de verkoopprijs in dat geval de “vorige” prijs is.
Voorbeeld situatie 1: Handelaar verkoopt producten voor €100. Handelaar heeft in de afgelopen dertig dagen de prijs van het individuele goed niet verhoogd of andere prijsverminderingsacties toepast. Handelaar kondigt een algemene kortingsactie aan waarbij 20% korting wordt gegeven op alle producten. Handelaar mag dan €100 als “vorige” prijs hanteren, omdat dit de laagste prijs is in de afgelopen dertig dagen.
Voorbeeldsituatie 2: Handelaar verkoopt producten voor €100. Handelaar heeft in de afgelopen dertig dagen de prijs andere prijsverminderingsacties toepast op het goed. Tijdens deze eerdere prijsverminderingsactie was de prijs van het product €80. De handelaar moet in dat geval €80 (en niet €100) als “vorige” prijs gebruiken, omdat dit de laagste verkoopprijs is die door de handelaar is gehanteerd.
Als winkels tijdens een sale-periode werken met gedifferentieerde kortingen: bijvoorbeeld het ene schap krijgt 30% korting, het andere 40%, is dit toegestaan zolang het voor de consument duidelijk is welke productgroep bij welk kortingspercentage hoort. Ook in die gevallen moet als vorige prijs de laagste prijs zijn. Het is dus van belang dat wordt gecontroleerd of er binnen de algemene kortingsactie producten zijn die in de afgelopen dertig dagen een andere, lagere prijs hebben gehad.
Naast de 'van/voor-regel' zelf kan ook de manier waarop een handelaar een algemene kortingsactie presenteert tot misleiding leiden. Dit speelt bijvoorbeeld wanneer een handelaar reclame maakt met "alles 70% korting", terwijl slechts een beperkt aantal artikelen daadwerkelijk 70% korting heeft en de rest met een aanzienlijk lager percentage is afgeprijsd. Zo'n aankondiging wekt bij de consument de indruk van een grotere korting dan in werkelijkheid wordt gegeven, en dan is sprake van een misleidende handelspraktijk.
Referentie- en adviesprijzen
Er kan ook sprake zijn van misleiding door de wijze waarop een verkoper een prijsvergelijking presenteert, bijvoorbeeld door te refereren aan een adviesprijs. De verkoper moet er in dat geval op toezien dat de gemiddelde consument deze vergelijking niet als een prijsvermindering opvat. Wekt de wijze van presenteren bij de gemiddelde consument onterecht de indruk van een korting, dan kan dit zowel een inbreuk op de regels inzake oneerlijke handelspraktijken als op artikel 5a Bpp opleveren, omdat in dat geval alsnog de juiste 'vorige prijs' had moeten worden vermeld.
Onduidelijkheid kan bestaan wanneer de verlaagde verkoopprijs wordt afgezet tegen een andere referentieprijs dan de wettelijk vereiste 'vorige prijs', zoals een 'meestal-prijs', een 'normale prijs' of een fictieve adviesprijs. Een prijsvergelijking waarin de adviesprijs is doorgehaald en er een “kortingspercentage” bij de prijs wordt geplaatst wordt beschouwd als een prijsvergelijking die onterecht indruk van een prijskorting kan wekken. Het is niet toegestaan om adviesprijzen door te halen of te koppelen aan een kortingspercentage, tenzij deze prijs daadwerkelijk de laagste gehanteerde prijs is van de voorafgaande dertig dagen. In beginsel is het enkel noemen van de adviesprijs, naast de eigen verkoopprijs, zonder doorhaling en zonder kortingspercentage wel toegestaan, mits direct wordt toegelicht wat de adviesprijs inhoudt.
Misleiding bij prijsreclame
Ook het Hof van Justitie EU heeft geoordeeld over prijsverminderingen die niet op de juiste 'vorige prijs' zijn gebaseerd. Volgens het Hof moet worden getoetst aan artikel 6bis Richtlijn Prijsaanduiding. Het Hof oordeelt kort gezegd dat de verkoopprijs van een product waarvan wordt gesteld dat het een verminderde prijs is, nooit gelijk kan zijn aan of zelfs hoger kan zijn dan de “vorige prijs” als bedoeld in artikel 6bis Richtlijn Prijsaanduiding. Deze regelingen sluiten elkaar ook niet uit: zo kunnen de regels inzake oneerlijke handelspraktijken toegepast worden wanneer sprake is van een inbreuk op artikel 5a Bpp. Andere aspecten van prijsvermindering die niet specifiek door artikel 5a Bpp worden geregeld, zoals buitensporig lange kortingsperiodes en de wijze waarop andere referentieprijzen (zoals een 'adviesprijs' of 'meestal-prijs') worden gepresenteerd, blijven ook onderhevig aan toetsing onder de regels van de misleidende handelspraktijken.
Handhaving
De autoriteit consument en Mark (ACM) is in Nederland belast met het toezien op de naleving van de prijsaanduidingsplichten die voortvloeien uit artikel 5a Bpp en de regels over oneerlijke handelspraktijken aangaande prijsreclames. De ACM kan handhavend optreden op grond van de Wet handhaving consumentenbescherming en de Instellingswet Autoriteit Consument en Markt, en bijvoorbeeld een last onder dwangsom en een bestuurlijke boete opleggen. Bij het opleggen van een bestuurlijke boete houdt de ACM onder meer rekening met de aard, ernst, duur en omvang van de overtreding, alsmede het financiële voordeel dat de handelaar heeft gehad bij de inbreuk.
De ACM heeft de 'Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen' opgesteld, die de open normen uit de regelgeving vertaalt naar vijf praktische vuistregels. Deze vuistregels zijn: geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs, geen onechte prijsverlaging, geen kunstmatig verhoogde prijzen, duidelijke en opvallende informatie, en geen buitensporig lange kortingen. De ACM kan bij een overtreding een last onder dwangsom of boete opleggen van €900.000, of indien dan meer is, 1% van de omzet van de overtreder. Indien de prijsweergave kwalificeert als een oneerlijke handelspraktijk, kan de ACM een bestuurlijke boete opleggen van ten hoogste €900.000, of indien dat meer is, 10% van de omzet van de overtreder.
Conclusie
Sinds de invoering van de van/voor-regel in artikel 5a Bpp geldt voor verkopers die een prijsvermindering aankondigen een duidelijk uitgangspunt: de 'van-prijs' moet de laagste prijs zijn die de handelaar zelf in de voorafgaande periode van ten minste dertig dagen heeft gehanteerd. Voor retailers die Black Friday-acties houden, betekent dit dat zij per product en per verkoopkanaal zullen moeten nagaan wat de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen is geweest, en dat zij acties, kortingsaankondigingen, referentieprijzen en de toelichting daarop zorgvuldig moeten vormgeven.
Vragen over prijsreclame? Neem contact op met één van onze specialisten.
