De bescherming van bekende merken en het luxe imago

Bescherming van bekende merken

De basis voor de bescherming van merken ligt in de behoefte aan goede marktwerking. De houder van een merk verkrijgt een exclusief recht, en kan in voorkomende gevallen optreden tegen verwarringsgevaar en andere aantastingen van het merk. Zo ook tegen aantasting van de reputatie van het merk. Zodoende biedt het merkenrecht een systeem waarmee bescherming wordt geboden aan de herkomst- of kwaliteitsgarantiefunctie, de communicatie en reclamefunctie, evenals de goodwillfunctie van merken.

Merkinbreuk

De inhoud van het exclusieve merkrecht is voor de Benelux te vinden in art. 2:20 BVIE (Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (merken en tekeningen of modellen), 's-Gravenhage, 25-02-2005). Ditzelfde artikel regelt de gevallen waarin een merkhouder tegen inbreukmakend gebruik kan optreden.

De artt. 2:20 lid 2.a jo lid 2.b BVIE bieden bescherming tegen gebruik van hetzelfde merk voor dezelfde waren of diensten, resp. op gebruik van een overeenstemmend merk of teken en/of van overeenstemmende of soortgelijke waren of diensten.

Voor de afbreuk aan de reputatie of imago van een (bekend) merk, zijn twee inbreukcriteria van belang: art. 2.20 lid 2.c jo lid 2.d BVIE. Ingevolge die artikelen kan de merkhouder zich (onder de aldaar geformuleerde voorwaarden) verzetten tegen gebruik van het merk of een overeenstemmend teken voor gelijke, overeenstemmende of niet-overeenstemmende waren of diensten (sub c), dan wel anders dan ter onderscheiding van waren of diensten (sub d). Voor deze vormen van bescherming is geen verwarringsgevaar vereist.

Art. 2.20 lid 2.c BVIE biedt een ruime bescherming aan bekende merken tegen merkinbreuk, waarbij met name de goodwillfunctie van het merk beschermd wordt. Een merk is ‘bekend’ zodra een aanmerkelijk deel van het publiek – waarvoor de onder dat merk aangeboden waren of diensten bestemd zijn – het merkteken kent. Dat kan bijvoorbeeld blijken uit het marktaandeel van het merk, de intensiteit, de geografische omvang en de duur van het gebruik ervan, en de omvang van de investeringen om het merk bekendheid te geven.

Bescherming van het luxe merkimago

Er kan sprake zijn merkinbreuk wanneer er kort gezegd ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit de goodwill(functie) ervan. Deze goodwill kan ook zitten in het luxueuze imago of de reputatie van een merk.

Er is sprake van voordeel trekken uit het merk wanneer men in het kielzog van het bekende merk probeert te varen om te profiteren van de aantrekkingskracht, de reputatie en het prestige van dat merk, en om zonder financiële vergoeding profijt te trekken uit de commerciële inspanning die de houder van het merk heeft geleverd om het imago van dit merk te creëren en te onderhouden. Dan is het gebruik van het merk immers ook ongerechtvaardigd.

Of sprake is van zulk ‘kielzogvaren’ moet globaal beoordeeld worden, met inachtneming van alle relevante omstandigheden van het geval. Daarbij kan ook de kwaliteit van prestigieuze waren een rol spelen. Die vloeit niet alleen uit materiële kenmerken voort, maar ook uit de allure en het prestigieuze imago van het merk.

Selectieve distributie van merken

Een selectief distributiesysteem kan worden ingezet voor het behoud van kwaliteit, de positionering en de presentatie van de merkproducten. Dit kan ook bijdragen aan de reputatie van het merk, en de handhaving van de luxueuze uitstraling.

Dat is bij selectieve distributie van merk volgens het Europese Hof van Justitie met name het geval bij de bescherming van het luxe merkimago “aangezien prestigieuze waren artikelen uit de hoogste prijsklasse zijn" en "de luxueuze uitstraling ervan immers een element [is] dat essentieel is om de consument in staat te stellen ze te onderscheiden van andere soortgelijke waren”. Dat maakt bijvoorbeeld ook dat een verbod dat waarborgt dat producten alleen door erkende wederverkopers worden verkocht, en in een omgeving die voldoet aan de met de wederverkopers overeengekomen kwaliteitseisen, geldig is.

Uit het oogpunt van de merk(goodwill)functies is eveneens begrijpelijk dat merkhouders de kwaliteit en het prestigieuze imago van het merk willen kunnen blijven controleren. Zo is het voor luxemerken mogelijk om via een licentieovereenkomst of een selectief distributieovereenkomst de verkoop via bepaalde kanalen of platforms te verbieden. Volgens het Hof van Justitie kan zo het luxe imago in stand worden gehouden. Daarnaast kan de merkhouder in een selectieve distributieovereenkomst en in een licentieovereenkomst vergaande eisen stellen aan de wederverkoop van producten met een luxe imago.

Tot slot

Bent u benieuwd of uw luxueuze merk voor bescherming in aanmerking komt? Of heeft u hulp nodig bij het opstellen van overeenkomsten van uw merk? Neem dan gerust contact met ons op.