Hof van Justitie erkent nieuwe functies van merken

Op 18 juni 2009 heeft het Hof van Justitie van de Europese Gemeenschappen in het arrest L’Oreal/Bellure een belangrijke beslissing genomen over merken. Zij heeft een aantal nieuwe functies van merken geïntroduceerd. Naast de reeds bestaande (en als ‘wezenlijk’ of ‘essentieel’ gelabelde) herkomstfunctie, hebben merken nu (juridische gezien) met name ook een communicatiefunctie, investeringsfunctie en reclamefunctie.

In de marketing, maar ook in de juridische literatuur, werd al langer verdedigd dat een merk meerdere functies zou kunnen vervullen. Onder de communicatiefunctie wordt dan verstaan dat met bepaalde kenmerken van de gemerkte producten (vooral door reclame) met het merk wordt gecommuniceerd (men denke bijvoorbeeld aan bepaalde associaties, levensstijl e.d.). De reclamefunctie behelst met name om aandacht op een product te vestigen met de merknaam en marktdeelnemers de mogelijkheid te bieden om het gemerkte product te benoemen. Bij de investeringsfunctie van het merk kan worden gedacht aan de goodwill die is of wordt gekweekt met het merk. De reeds erkende herkomstfunctie houdt in de consument de herkomst van de waar te waarborgen.

Schiet de merkhouder met de introductie van deze nieuwe functies iets op? In de juridische literatuur worden deze vaak als overlappend of als uit elkander voortvloeiend beschouwd. Het Hof van Justitie werkt deze functies ook niet nader uit. Echter, het Hof van Justitie laat nu wel uitdrukkelijk ruimte voor de merkhouder om op te treden tegen inbreukmakend merkgebruik (in dit geval bij vergelijkende reclame), wanneer sprake is van aantasting van een van de andere functies van het merk, in plaats van alleen de herkomstfunctie. Dat is goed nieuws voor merkhouders.

Joost Becker, advocaat merkenrecht