Mag vergelijkende reclame?
Volgens de wet is vergelijkende reclame in beginsel toegestaan, tenzij zo’n vergelijkende reclame misleidend is of anderszins ontoelaatbaar.
Onder vergelijkende reclame wordt verstaan: "elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd"
Een vergelijkende reclame kan ook ontoelaatbaar zijn als het publiek (in de betreffende markt) de adverteerder of diens producten verwart met die van uw bedrijf, of als de adverteerder voordeel trekt uit de bekendheid van uw merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken.
Jurisprudentie over vergelijkende reclame
Jurisprudentie over vergelijkende reclame is (zeer) casuïstisch. Daarom is het aan te bevelen om reclame-uitingen van te voren te laten toetsen door ervaren specialisten. Dat blijkt ook uit een recente uitspraak over vergelijkende reclame van een producent van HPL-panelen, die o.a. worden gebruikt in keukens en badkamers.
Wat is er aan de hand? Arpa is een producent van HPL-panelen en brengt sinds 2013 een productlijn op de markt onder de naam FENIX NTM (waarbij NTM staat voor Nano Tech Mat). Het gaat om panelen met een sterke krasbestendigheid en een mat oppervlak. Stylam is een concurrent van Arpa die sinds twee jaar ook HPL panelen op de markt brengt. Zij gebruikt daarbij ook de term NTM Nano Techniek Mat en vermeldt daarbij dat die techniek leidt tot een “kras vaster oppervlak”. Volgens Arpa maakt Stylam zich schuldig aan ongeoorloofde vergelijkende en misleidende reclame.
Stylam verwijst evenwel niet rechtstreeks naar de producten van Arpa, maar spreekt over nanotechnologie en NTM. Is er dan wel sprake van vergelijkende reclame? Vaststaat dat Arpa de eerste leverancier was die nanotechnologie heeft ingezet bij het maken van HPL-panelen. Stylam erkent dat deze panelen in de markt bekend zijn onder de naam FENIX NTM, dat Arpa hiermee al jarenlang adverteert en dat de FENIX NTM-panelen in de markt bekend zijn om hun krasbestendigheid en geassocieerd worden met nanotechnologie. Door te verwijzen naar nanotechnologie en door een deel van de door Arpa gebruikte benaming te gebruiken, is volgens de rechter daarom toch aannemelijk dat het relevante publiek bij de uitingen van Stylam denkt aan de panelen van Arpa. Om die reden is er sprake van (impliciete) vergelijkende reclame.
Vergelijkende reclame geoorloofd?
De vraag of er sprake is van geoorloofde vergelijkende reclame beantwoordt de rechtbank negatief. De uitingen van Stylam houden in dat haar panelen door de toepassing van nanotechnologie krasbestendiger zijn dan panelen waarbij geen nanotechnologie is toegepast. Door die mededelingen wekt Stylam de indruk dat haar HPL-panelen een krasbestendigheid hebben die vergelijkbaar is met die van de panelen van Arpa.
Stylam kan niet aantonen dat zij inderdaad gebruik maakt van nanotechnologie en bovendien komt vast te staan dat de panelen van Stylam aanmerkelijk minder krasbestendig zijn dan die van Arpa. De rechtbank oordeelt dus dat er sprake is van misleidende en ongeoorloofd vergelijkende reclame.
Hetzelfde geldt ook voor het gebruik door Stylam van de aanduiding NTM en Nano Techniek Mat. Die aanduidingen worden door de markt opgevat als een verwijzing naar de panelen van Arpa. Het gebruik van deze benamingen is misleidend en levert een ongeoorloofd voordeel op.
Mag een concurrent zich met u vergelijken?
Uit deze uitspraak blijkt dat vergelijkende reclame in vele vormen voorkomt. Het hoeft niet zo simpel te zijn als “mijn product is beter dan jouw product”. Van vergelijkende reclame kan wettelijk gezien ook sprake zijn als de boodschap impliciet wordt gebracht en/of genuanceerd wordt.
Indien uw onderneming geconfronteerd wordt met vergelijkende reclame of zelf zo’n reclamecampagne wil starten, laat u dan goed voorlichten door een van onze specialisten.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
