Overstappen van offline naar online verkoop: wederverkoop van producten

Zowel merkhouders als wederverkopers van gemerkte producten maken gebruik van websites voor internetverkoop. Wat komt er zoal kijken bij de distributie van gemerkte goederen, wanneer de overstap wordt gemaakt van offline naar online verkoop?

Merk en merkregistratie

De online distributie van gemerkte producten vindt vaak plaats onder een of meerdere merken. Een belangrijke voorwaarde voor de bescherming van (het imago van) het merk is de registratie van de merken. Het gaat hierbij vaak om woorden en logo's. Bescherming van het merk van de producent of merkhouder via een merkregistratie is ook nodig om de contractuele relatie met de wederverkopers aan op te hangen (zie hierna). Het merkenrecht biedt daar bij uitstek de mogelijkheden toe.

Selectieve distributie

Er zijn verschillende vormen van distributie denkbaar. Online verkoop door distributeurs van merkproducten via selectieve distributie van merkproducten komt steeds vaker voor. Bij die vorm van distributie verkopen geselecteerde wederverkopers van het merk de desbetreffende producten. Alsdan is de naleving van kwalitatieve criteria van groot belang: de verkooplocatie en inrichting van de winkel, de training van gekwalificeerd personeel, de presentatie of demonstratie van de goederen, het gebruik van goedgekeurd reclame-materiaal, de verleende (pre- en after sales) service  op het product, etc..

Normaliter legt de merkhouder contractueel vooraf vastgestelde kwaliteitsstandaarden aan de wederverkoper op, ook voor internetverkoop.

Bij deze vormen van distributie moet bovendien uitdrukkelijk rekening worden gehouden met het kartelverbod. Producent of merkhouders mogen online verkoop niet in hun geheel verbieden of ontoelaatbaar beperken. Als de online verkoop wordt verboden of ontoelaatbaar wordt beperkt kan er geen beroep worden gedaan op de Groepsvrijstellingverordening. Per geval zal moeten worden beoordeeld of aan de voorwaarden van de wettelijke vrijstelling op het kartelverbod is voldaan. Dit is niet eenvoudig. Bovendien ligt de bewijslast bij degene  die zich beroept op de wettelijke vrijstelling. Veelal zal dat de producent of merkhouder zelf zijn.

Uitgangspunt is dat wederverkopers de merkproducten zowel actief als passief mogen verkopen. Dat wil zeggen: gerichte marketingacties en advertenties zijn toegestaan. Ook het hebben van een eigen website waarop de distributeur de merkproducten te koop aanbiedt mag de producent of merkhouder in beginsel niet verbieden. Dit laat onverlet dat onder omstandigheden van de distributeur kan worden verlangd dat hij beschikt over ten minste één fysiek verkooppunt: de winkel en/of showroom.

Een generiek verbod op het gebruik van een bepaald platform (zoals eBay) is in beginsel niet toegestaan. Het uitgangspunt lijkt te zijn dat verkoop via online marktplaatsen verboden kan worden, mits dit gebeurt in het kader van een selectief distributiestelsel. Voorwaarde is dat de betreffende producten dusdanig specifieke eigenschappen hebben dat ze via een selectief distributiestelsel verkocht moeten worden. Verder moet het verbod noodzakelijk zijn vanwege een duidelijke goed onderbouwde verkoopstrategie. Deze strategie moet tot slot consequent en zonder discriminatie worden toegepast. Een fabrikant die zelf restpartijen of uitloopmodellen via online marktplaatsen verkoopt handelt waarschijnlijk inconsequent en kan bijgevolg zijn distributeurs niet verbieden zelf ook via online marktplaatsen actief te zijn.

Kwaliteitseisen en merkbescherming

Verder geldt dat er kwaliteitseisen mogen worden gesteld aan de inrichting van de website of webshop. Daarbij past ook een bepaalde instructiebevoegdheid. Zo mag bijvoorbeeld geëist worden dat de kwaliteitsuitstraling van het merk wordt gerespecteerd, een bepaald visueel imago moet hebben en alleen goedgekeurd reclame-materiaal gebruikt mag worden. Ook aan het gebruik van Google AdWords voor (originele) merkproducten kunnen regels worden gesteld. Door eisen te stellen aan de inrichting van de site of ander online platform kan de merkhouder de goede reputatie van het merk handhaven. Verder is ook een deugdelijke online klachtafhandelingsprocedure vaak essentieel om het imago van het merk hoog te houden. Aangezien de distributie betrekking heeft op merkproducten, is het verder zaak het gebruik van het merk goed te regelen door middel van een merklicentie. Door al deze maatregelen kan worden bewerkstelligd dat de kwaliteitseisen die ook voor offline verkoop gelden, zoveel mogelijk bij online verkoop worden nageleefd.

E-commerce

Overigens moet worden bedacht dat iedere online aanbieder van fysieke goederen en diensten moet voldoen aan de verplichtingen ten aanzien van koop op afstand die voortvloeien uit de nieuwe E-commerce Richtlijn. Dit geldt dus ook voor de selectieve distributeur van merkproducten.

Contractuele afspraken maken

Doorgaans worden de rechtsverhouding tussen de producten of merkhouder en wederverkop in leverings- of (merk)licentiecontracten, distributieovereenkomsten en algemene voorwaarden geregeld. Daarin staan - naast de voornoemde juridische aspecten - ook afspraken over bestellingen, prijzen, leveringen en dergelijke afspraken over samenwerking. Bovendien kunnen in dit soort juridische documenten ook afspraken gemaakt worden over de beëindiging van de samenwerking en hoe in dat kader om te gaan met verkoop van de resterende voorraad en dergelijke. Het is van groot belang dat zowel de producten of merkhouder en de online wederverkoper op deze en de andere voornoemde punten duidelijke contractuele afspraken maken.