Reclame en rectificatie

In de praktijk komt het met enige regelmaat voor dat een adverteerder in een advertentie een misleidende mededeling doet over zijn producten ten opzichte van die van een concurrent, met als doel daarvan te profiteren. Hoewel enige overdrijving gebruikelijk is in reclame, mag de adverteerder daarin niet te ver gaan. Doet hij dat wel dan kan er sprake zijn van zogenoemde misleidende vergelijkende reclame en kan een concurrent, naast een verbod, een rectificatie eisen.

Misleidende reclame

Reclames die misleiden omtrent de aard, samenstelling, eigenschappen of hoedanigheid van goederen of diensten, omtrent de prijs of omtrent toegekende onderscheidingen of door derden uitgebrachte beoordelingen, zo geeft de wet als voorbeeld, kunnen als misleidende reclame worden verboden. Hetzelfde geldt voor misleiding omtrent de prijs. Bij dit alles geldt dat niet alleen de onjuistheid van een mededeling, maar ook de onvolledigheid kan leiden tot de conclusie dat de mededeling of uiting onrechtmatig is.

Misleidende vergelijkende reclame

Bij vergelijkende reclame worden goederen of diensten van een concurrent uitdrukkelijk of impliciet genoemd. Denk bijvoorbeeld aan een prijsvergelijking van producten tussen twee supermarkten. In de wet is opgenomen onder welke voorwaarden het is toegestaan om vergelijkende reclame te maken. Zo mag vergelijkende reclame niet misleidend zijn, bijvoorbeeld ten aanzien van voornoemde eigenschappen van de aangeboden producten.

Het uitgangspunt bij dit soort reclame is de vergelijkings- en concurrentievrijheid. De grens van het toelaatbare wordt echter overschreden als de consument de transactie met de adverteerder niet zou zijn aangegaan, als hij weet zou hebben gehad van nadelige of onvolledige aspecten daarvan. Er is bijvoorbeeld sprake van misleidende vergelijkende reclame indien niet de werkelijke prijsverschillen worden getoond, maar slechts een deel daarvan met de suggestie dat het wél gaat om de werkelijke prijsverschillen. Ook indien sprake is van een misleidende handelspraktijk, is de vergelijkende reclame niet geoorloofd. Daarbij gaat het veelal om het ten onrechte vermelden van misleidende informatie over de kenmerken van het product, of juist het weglaten van essentiële informatie over het product.

Bewijslast bij adverteerder

De hoofdregel ter zake van de bewijslast met betrekking tot misleidende en vergelijkende reclame is dat de adverteerder (de handelaar) de juistheid en/of volledigheid van de reclame-uiting moet waarmaken, indien hij daarop wordt aangesproken door bijvoorbeeld een concurrent. Dat betekent dat de adverteerder in dat geval de juistheid en/of volledigheid van de meegedeelde feiten aannemelijk moet maken. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat bij een suprioriteitsclaim  ten opzichte van concurrenten (‘de laagste prijs’), daadwerkelijk bewezen moet worden dat de laagste prijs geboden wordt. En indien van een product wordt gemeld dat het onderscheiden is, zal de adverteerder dat hard moeten kunnen maken. Indien de adverteerder in dit soort bewijs niet slaagt, dan geeft de wet verschillende actiemogelijkheden aan de concurrent.

Mogelijkheid tot actie tegen misleidende (vergelijkende) reclame: verbod en rectificatie

Zo kan de concurrent bij de rechter onder meer een verbod vorderen dat de reclame-uiting nog openbaar wordt gemaakt, gecombineerd met een fikse dwangsom. De wet biedt voorts de mogelijkheid om de adverteerder een rectificatie van de misleidende (vergelijkende) reclame openbaar te laten maken. Rectificatie kan plaatsvinden in verschillende media, waaronder op het internet. Ook in zaken betreffende onrechtmatige uitlatingen (zoals smaad) is de vordering tot rectificatie mogelijk. Bovengenoemde vorderingen kunnen in een kort geding procedure worden ingesteld. Het moge duidelijk zijn dat een verplichting tot rectificatie zeer schadelijk is voor de goede naam van de adverteerder.

Conclusie

Het goed is om te weten dat concurrenten in geval van misleidende (vergelijkende) reclame door een adverteerder niet met lege handen staan. Sterker nog, het is mogelijk om de adverteerder in geval van misleidende reclame en ongeoorloofde misleidende vergelijkende reclame een rechterlijk verbod, versterkt met een dwangsom, te laten opleggen. Ook is het mogelijk om van de adverteerder een rectificatie van de ongeoorloofde reclame-uiting te eisen.