Reclame-uiting
Eerder dit jaar is er een juridische procedure gevoerd over een tv-commercial voor "Unox rijk gevulde tomatensoep". Daarin is te zien hoe een jongen na afloop van een regenbui door de plassen stampt, thuiskomt en van zijn moeder een kop soep krijgt aangeboden omdat die denkt dat hij door de regen heeft gelopen. De moeder lepelt een extra soepbal in zijn soepkom. De boodschap luidt: 'Geef ook iets extra's met de nieuwe Unox rijk gevulde tomatensoep met extra gehaktballen'.
De klacht tegen de reclame luidt dat op tv de soepballen het formaat van een bitterbal lijken te hebben terwijl ze in werkelijkheid 8-10 mm zijn. Dit wordt niet uitdrukkelijk betwist door de adverteerder; er kan dus sprake zijn van enig formaatverschil. Adverteerder stelt echter dat de soepbal in de televisiecommercial door omgevingsfactoren groter lijkt en dat als er een afwijking is, deze minimaal is en de consument niet tot een transactie zal brengen waartoe hij anders niet zou hebben besloten.
Misleiding?
Is er hier sprake van misleiding? Volgens de Reclame Code Commissie niet:
Het kan algemeen bekend worden verondersteld dat levensmiddelen in reclame-uitingen altijd in optimale staat worden afgebeeld teneinde de aantrekkelijkheid daarvan voor de consument te verhogen. Het gunstig afbeelden van producten is, zoals adverteerder terecht stelt, een wijze van in reclame gebruikelijke overdrijving en kan als een algemeen aanvaarde reclamepraktijk worden beschouwd zolang de consument daardoor niet wordt misleid.
Dit is een belangrijke aanname. Het betekent dat de inhoud van een verpakking levensmiddelen niet per definitie één-op-één hoeft overeen te stemmen met de reclame die daarvoor gemaakt wordt.
Vervolgens wordt overwogen dat de commercial voldoet aan deze eis:
Uit de televisiecommercial blijkt dat het gaat om soep “met extra gehaktballen”. Deze mededeling zal door de gemiddelde consument worden opgevat als een verwijzing naar het aantal gehaktballen in de soep en niet als een verwijzing naar het formaat daarvan.
Er wordt dus niet alleen gelet op de context, maar ook op de woordelijke boodschap om te beoordelen of sprake is van misleiding. De (begeleidende) teksten mogen meewegen in de beoordeling of sprake is van misleiding als de televisiecommercial niet overeenstemt met het werkelijke product:
Uit de totale uiting volgt aldus dat de soepbal die in de televisiecommercial is te zien, op onmiskenbaar overdreven wijze dient ter ondersteuning van de boodschap dat in de soep meer gehaktballen dan gebruikelijk zijn verwerkt, en niet om een beeld te schetsen van het formaat van de ballen.
De verpakking
Ook het feit dat de soepballen in de verpakking kleiner zijn, is geen grond voor misleiding:
Het feit dat de soepbal die in de televisiecommercial is te zien blijkbaar groter is dan de soepbal die men in de verpakking aantreft, is op grond van het voorgaande onvoldoende om de bestreden uiting onjuist of misleidend te achten
Dit betekent dat de feiten en omstandigheden onvoldoende zijn om aan te nemen dat de uiting onjuist of misleidend is. De klacht kan om die reden niet slagen.
Er worden vaker procedures gevoerd over misleidende producten of verpakkingen. Lees hier meer op onze website.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
