Wat zijn green claims en welke eisen gelden voor milieuclaims?
Uitgangspunt bij het maken van green claims is dat die als milieuclaims eerlijk, accuraat, niet-misleidend, transparant en wetenschappelijk onderbouwd dienen te zijn.
GoGreenSalt brengt een product op de markt dat bestaat uit 75% wegenzout en 25% olivijn, een mineraal dat volgens wetenschappelijke modellen CO2 kan opnemen. Op haar website presenteert het bedrijf het product onder meer als:
- "CO2-neutraal wegenzout";
- "Dé groene keuze in gladheidsbestrijding";
- "Hét duurzame wegenzout"; en
- een product dat CO2 uit de atmosfeer verwijdert.
Volgens brancheorganisatie Eurosalt zijn deze claims op de website van GoGreenSalt te absoluut gepresenteerd.
Hoe weegt de RCC het bewijsmateriaal voor CO2-opname?
In deze procedure wordt niet wezenlijk bestreden dat wetenschappelijke rapporten en levenscyclusanalyses wijzen op CO2-opname door olivijn. De discussie draait vooral om de wijze waarop deze resultaten in reclame-uitingen worden gepresenteerd en of die misleidend zijn. De RCC oordeelt dus niet dat olivijn géén CO2 opneemt, maar kijkt naar de context waarbinnen de reclame uitingen worden gepresenteerd.
Wanneer is "CO2 neutraal" als milieuclaim misleidend?
De RCC is van oordeel dat een gemiddelde afnemer een claim als "CO2-neutraal wegenzout" zal opvatten als een eigenschap die samenhangt met het gebruik van het product als wegenzout. Een lezer verwacht daarom dat het geclaimde milieueffect zich tijdens of kort na toepassing voordoet.
Volgens de Commissie is onvoldoende duidelijk dat de geclaimde CO2-neutraliteit gebaseerd is op theoretische modellen met een tijdshorizon van honderd jaar en op specifieke aannames en testomstandigheden. Die context ontbreekt in de reclame-uitingen. Daardoor wordt volgens de Commissie een te absolute indruk gewekt van het duurzaamheidsvoordeel. De claim wordt daarom aangemerkt als een misleidende omissie en in strijd geacht met artikel 3.1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR).
Ook een aantal op de website genoemde cijfers (zoals “Elke ton haalt netto 63 kg CO2 uit de atmosfeer” en "De opname bedraagt 0,129 tCO2eq per ton”) moeten volgens de RCC duidelijker worden uitgelegd.
Hoe beoordeelt de RCC een MKI-score op de verpakking?
Een ander onderdeel van de uitspraak ging over de vermelding van een MKI-score van -15,23 op de productverpakking. De Commissie oordeelt dat deze score betrekking had op 100% olivijn, terwijl het eindproduct uit een combinatie van zout en olivijn bestond en daarvoor een andere MKI-score geldt. Omdat de verpakking de indruk wekt dat de genoemde score betrekking heeft op het complete product, wordt ook dit als misleidend beoordeeld.
Welke uitingen achtte de RCC wel toelaatbaar?
Verwijzingen naar certificeringen, onafhankelijke toetsingen en opname in de Nationale Milieudatabase mogen wél blijven staan. De Commissie oordeelde dat deze informatie feitelijk juist is.
Daarnaast achtte de Commissie termen als "Dé groene keuze in gladheidsbestrijding" en "Hét duurzame wegenzout" in dit specifieke geval ook niet zonder meer ontoelaatbaar. Daarbij speelt mee dat het product daadwerkelijk een onderscheidende duurzaamheidscomponent heeft die door andere producten niet werd geboden.
Wat betekent dit voor bedrijven met duurzaamheidsclaims?
De uitspraak sluit naadloos aan bij een bredere ontwikkeling over milieuclaims en greenwashing: duurzaamheidsclaims worden steeds strenger beoordeeld.
Voor ondernemingen die duurzame producten aanbieden zijn daarbij de volgende aandachtspunten van belang:
- Maak inzichtelijk op welk bewijs een milieuclaim is gebaseerd.
- Benoem relevante tijdshorizons en berekeningen expliciet en/of geef uitleg hierover.
- Zorg dat cijfers en duurzaamheidsindicatoren begrijpelijk zijn voor de doelgroep.
- Presenteer keurmerken, certificeringen en scores zorgvuldig en in de juiste context.
- Check verpakkingen met duurzaamheidsclaims en ander reclamemateriaal steeds zorgvuldig.
Op grond van de bovengenoemde uitspraak geldt bovendien dat telkens dient ook de context van de reclame-uiting hierbij dient te worden beoordeeld; ook al klopt onderliggende wetenschap, als de reclame-uiting onvoldoende context biedt kan de claim alsnog misleidend worden geoordeeld.
