Reclames juridisch bekeken
In het verleden hebben wij vaker gerapporteerd over 'de beste' claims. Juridisch gezien is een reclame over de beste sneller toelaatbaar als deze kan worden onderbouwd, zeker als men verwijst naar objectieve maatstaven, met andere woorden wordt gesteld waarin men het beste is.
De reclame-uiting
Ook recent zijn er weer uitspraken geweest over 'de beste ...' claims in reclamerechtelijke zin.
Een supermarkt maakt reclame voor haar authentiek gegrilde rosbief die naar eigen zeggen is bekroond tot ‘beste product van het jaar’. Is dat misleidend?
In de uitspraak wordt geoordeeld dat in de commercial een jongetje te zien dat bij een vrouw achterop de fiets zit. Ze rijden door een (Hollands) weidelandschap. Vervolgens zien we het jongetje op een hek klimmen om naar koeien te kijken. De voice-over zegt: “Kevin had altijd al oog voor een lekker stukje vlees.” Vervolgens is een man te zien die het volwassen geworden jongetje ‘Kevin’ moet voorstellen. De voice-over zegt: “Het zal u dus niet verbazen dat hij nu al tien jaar authentieke vleeswaren van Coop bereidt. Op ambachtelijke wijze.” Intussen is Kevin op zijn werk, maar ook in zijn thuissituatie, met zijn gezin aan de maaltijd, te zien. De voice-over vervolgt: “Coops authentiek gegrilde rosbief is zelfs bekroond met beste product van het jaar. Zo maak je samen het verschil.” In beeld verschijnt de tekst: “Coop Samen maak je ’t verschil.”
De beste ...?
Is een dergelijke 'de beste' uiting nu toegelaten?
Het oordeel luidt als volgt:
De claim dat Coops ‘authentiek gegrilde rosbief’ is bekroond tot ‘beste product van het jaar’ zal door de gemiddelde consument in deze zin worden opgevat dat dit product bij een vergelijking als ‘beste’ is aangewezen. Het gaat om een objectiveerbaar feit en niet om in reclame gebruikelijke overdrijving.
Naar het oordeel van de voorzitter dient Coop in de commercial enige informatie te verstrekken over de ‘Beste Product van het Jaar’ verkiezing, hetzij door een toelichting in de televisiecommercial hetzij in de vorm van een duidelijke verwijzing naar haar website. Indien in een uiting een superioriteitsclaim wordt gebruikt die is gebaseerd op de uitslag van een verkiezing zonder dat daarbij voldoende wordt gespecificeerd of omschreven welke verkiezing het betreft, is het voor de gemiddelde consument niet altijd duidelijk waarop deze claim is gebaseerd en welke waarde daaraan moet worden toegekend. Niet aannemelijk is dat de consument in dit geval door de enkele gesproken tekst “Coops authentiek gegrilde rosbief is zelfs bekroond met beste product van het jaar” weet welke specifieke verkiezing het betreft en welke waarde aan deze verkiezing toekomt. Dat supermarkten volgens Coop veel aandacht aan deze verkiezing besteden, is onvoldoende om hierover anders te oordelen. Dit rechtvaardigt nog niet de conclusie dat de gemiddelde consument inmiddels zo bekend is met de ‘Beste Product van het Jaar’ verkiezing, dat nadere informatie hierover in de televisiecommercial overbodig zou zijn. Niet voor de hand ligt dat de consument zonder aansporing zelfstandig naar deze informatie op zoek zal gaan op de website van Coop. Daarbij merkt de voorzitter op dat over de Coop ‘authentiek gegrilde rosbief’ in algemene zin wordt gezegd dat deze is bekroond met ‘beste product van het jaar’, terwijl het uitsluitend om een bekroning in de categorie ‘vleeswaren’ gaat, zodat de verwijzing in feite niet geheel juist is. De consument kan dit alles bij gebreke aan informatie niet zelf nagaan. Hierdoor mist de consument essentiële informatie en zal hij wellicht besluiten tot een transactie die hij niet had gedaan indien hij zelf de waarde van de verkiezing had kunnen inschatten. Op grond van het voorgaande stelt klaagster in zoverre terecht dat sprake is van het ontbreken van informatie. Dit betreft essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Om die reden is de uiting misleidend en oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Kortom, bij het gebruik van claims als 'de beste’ moet de adverteerder steeds aannemelijk maken dat haar product inderdaad als beste is aangewezen. Het woord ‘beste’ wordt in dit geval niet gebruikt als een vorm van overdrijving, maar als een echte objectieve claim. In de televisiecommercial ontbreekt informatie over het onderzoek dat wel tijdens de procedure wordt aangehaald. Daardoor is de reclame onvoldoende duidelijk.
Conclusie
De conclusie van het voorgaande is dat bij geobjectiveerde superioriteitsclaims mag niet zomaar gebruik worden gemaakt van 'de beste' zonder naar enige onderbouwing te verwijzen in reclame.
Joost Becker, advocaat reclamerecht
Gerelateerd
Intellectueel Eigendom
